Dans tous les secteurs, des marques naissent, vivent et disparaissent chaque année en France. Certaines, après une croissance parfois fulgurante, se retrouvent à l’apogée, se reposent sur leurs acquis et brutalement retombent de leur piédestal. La technologie et les innovations évoluant à vitesse grand V, aucune n’est à l’abri de se voir détrôner et/ou ringardiser par des nouveaux entrants beaucoup plus novateurs. Afin de rester pérenne, la marque doit – et devra encore davantage demain – constamment se réinventer, innover et se remettre en cause pour rester compétitive et dans l’air du temps.
Lifting… Cette intervention de chirurgie esthétique qui, bien que devenue anodine, consiste à corriger l’effet de l’affaissement de la peau, à atténuer les rides et, in fine, à réduire les signes de l’âge. Face au miroir, de nombreuses femmes se démoralisent devant les premières marques du temps qui apparaissent sur leur visage.
Longtemps réservée aux femmes, la course à la jeunesse éternelle se généralise aux hommes, mais aussi aux marques. Le contexte concurrentiel actuel et la lassitude constante des consommateurs, incitent les marques à toujours plus de dynamisme, d’innovation, pour ainsi, pouvoir traverser le temps sans prendre une ride.
Afin de se redonner une seconde jeunesse et dépoussiérer leur image, certaines marques optent pour un lifting, à la fois pour se repositionner et revoir leur stratégie.
Cependant, élaborer une stratégie anti-âge est un exercice délicat pour une marque car cela nécessite un changement en profondeur bien plus qu’en surface. Pourtant, tout comme le lifting cervico-facial, le lifting de marque présente des risques…
Les facteurs de vieillissement des marques
Aucune marque n’est à l’abri du vieillissement. Nombreuses sont celles qui se sont limitées à leur clientèle d’origine, sans réussir à élargir leur cible, et ainsi, ont vieilli en même temps que leurs clientèles. Levi’s, âgée d’environ 165 ans, était la marque du jean iconique des baby-boomers. Résultat, les jeunes désertaient les boutiques et le jean 501 était perçu comme has been. Lacoste, aussi, a connu un vieillissement de sa cible, à laquelle s’est ajoutée une détérioration de son image due à des jeunes de banlieue qui s’étaient apropriés les codes de la marque.
L’environnement concurrentiel toujours plus dense peut mener les marques, même leaders, à disparaître, et ce, très rapidement. Nokia et Blackberry, deux anciens géants du téléphone portable, ont sous-estimé la menace de l’iPhone. Le manque d’innovation et de remise en question de ces deux géants est à l’origine de leur perte de vitesse phénoménale.
La rapidité avec laquelle les tendances de consommation changent encourage les marques à innover et à créer de nouveaux produits. Apple en est le parfait exemple. Après le lancement du premier Macintosh dans les années 80, Steve Jobs est licencié, puis la firme à la pomme connaît un passage à vide. Près de dix ans plus tard, le mythique patron revient aux commandes et crée l’iMac, l’iPod, l’iBook et Itunes en 5 ans puis l’iPhone quelques années plus tard. L’innovation et l’avant-gardisme sont au cœur du succès incontestable d’Apple. La marque s’est rendue indispensable aux yeux des consommateurs grâce à un renouvellement permanent de ses produits et en faisant de chacun d’eux un véritable phénomène de mode.
Cependant, même si chaque innovation est une prise de risque pour l’entreprise, les marques doivent être vigilantes afin de ne pas se perdre dans une course effrénée à l’innovation. A titre d’exemple, l’activité économique des chewing-gums était en perte de vitesse depuis plusieurs années. Hollywood Chewing-Gum, en multipliant les innovations, a fini par s’éloigner de son ADN : la fraîcheur. Vaine innovation donc…
Stimuler la microcirculation
Pour l’être humain, le miroir du vieillissement c’est sa peau. Pour une marque, c’est son identité visuelle. Le logo est le visage de la marque, il reflète les valeurs et l’identité de celle-ci. Afin de se moderniser, de nombreuses marques ont fait évoluer leur logo au fil du temps. Comme par exemple, « MacDo » qui, pour affirmer ses nouvelles préoccupations écologiques, a adopté un nouveau logo : jaune sur fond vert alors qu’il était historiquement jaune sur fond rouge.
Cependant, l’attachement des consommateurs aux logos des marques est très fort. C’est pourquoi la modification du logo est une prise de risque. Un changement radical, en rupture totale avec l’identité et les valeurs de la marque, peut conduire au mécontentement de la clientèle. En 2010, l’enseigne américaine de vêtements Gap en a fait les frais : une semaine après avoir dévoilé un nouveau logo « plus moderne », la marque est finalement revenue à son logo initial datant pourtant de plus de vingt ans, à la suite du déchainement des internautes sur les réseaux sociaux.
Un changement de logo doit se faire de manière progressive, être adapté à son époque sans toutefois modifier radicalement les valeurs intrinsèques de la marque.
Pour revenir sur le devant de la scène, certaines enseignes adoptent une stratégie de montée en gamme. Pari réussi pour Citröen, qui avec la remise aux goûts du jour de sa DS, a créé toute une ligne haut de gamme sous le label DS, avant de faire de son illustre modèle, une marque à part entière. Club Med a lui aussi amorcé dans les années 2000 un repositionnement premium, avec une offre se tournant davantage vers les CSP+. Lacoste a quant à lui capitalisé sur de nouvelles collections, présentées à New-York lors des « Fashion Weeks », tout en respectant son ADN sportif. La marque de lifestyle au crocodile a aussi renouvelé toutes ses boutiques pour refléter sa montée en gamme.
Afin de se redonner un peu de fraîcheur, certaines marques misent sur leur capital génétique. Suite au vieillissement de sa clientèle, Levi’s, la marque historique de jeans, a adapté sa communication à son nouveau cœur de cible, tout en conservant son ADN. Levi’s a mis en place une stratégie digitale redoutable en augmentant sa présence sur les réseaux sociaux et en nouant des partenariats avec des blogueuses de mode internationales, pour montrer aux jeunes générations l’intemporalité et la modernité de la marque aux jeunes générations.
Après avoir frôlé la faillite en 2000, Fiat a également fini par miser sur son ADN pour se réinventer. La marque de voiture italienne a capitalisé sur le renouvellement de sa 500, « néo-rétro », fin des années 2000. Grâce à une politique de personnalisation extrême et des partenariats avec de grandes marques (Guerlain, Barbie, GQ…), le célèbre pot de yaourt a sauvé Fiat.
Les marques, à la différence des êtres humains, peuvent ne pas vieillir. De multiples raisons peuvent les conduire à connaître un passage à vide. Le lifting de marque permettra à la marque de se renouveler et de s’adapter à son époque. Néanmoins, la marque devra toujours s’appuyer sur ses fondamentaux et sur son ADN pour conserver ses consommateurs d’hier tout en séduisant ceux de demain.
Auteure : Lauriane Morin
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Un article du dossier Marque & stratégie marketing
(c) ill. DepositPhotos
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1 Commentaire
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Estetika Tour Tunisie
3 juillet 2017 à 10:26
Comme un lifting chirurgical là c’est un lifting pour les marques qui connaissent quelques difficultés, je trouve que c’est une bonne idée pour avoir sa place sur le marché.