Marchés et cibles

Marketing ethnique, un atout pour les marques

Publié le 14 février 2012

Quel ethnomarketing pour les marques globales ? Comment éviter le communautarisme et les marchés de niche ? Interview de Thomas Turcat, Directeur Général EthnoPub

Quel ethnomarketing pour les marques globales ? Comment éviter le communautarisme et les marchés de niche ? Interview exclusive de Thomas Turcat, Directeur Général EthnoPub.

Comment s’explique l’assimilation entre le marketing ethnique, le marketing multiculturel et l’ethno-marketing ?

Quel ethnomarketing pour les marques globales ? Comment éviter le communautarisme et les marchés de niche ? Interview de Thomas Turcat, Directeur Général EthnoPub

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Ces distinctions sont surtout de la sémantique. Pour moi, l’ethno-marketing répond à une demande spécifique des français issus de l’immigration. Cette population a des besoins et des habitudes de consommation qui lui sont propres. Son pouvoir d’achat est de plus en plus important et il y a de plus en plus de services qui lui destinés.

C’est pour lui faire connaitre ces produits et services, que les professionnels de la communication usent de leur arsenal d’outils marketing pour s’adresser à cette population.

Quelle définition donnez-vous de l’ethnomarketing ?

L’ethno marketing est né aux États-Unis au début du vingtième siècle. Pour moi, il part du principe que pour mieux atteindre les consommateurs, les marques ne doivent pas seulement prendre en compte les critères traditionnels tels que la tranches d’âge et le revenu objectifs. Pour mieux capter la réalité des modes de vie et de consommation, l’approche ethnique peut être nécessaire.

Selon Bernard Cova, l’ethno marketing consiste à « segmenter le marché local ou international en s’appuyant sur l’homogénéité d’une souche ethnique d’un groupe de consommateurs ».

Mais de manière plus générale, la nécessité de s’adresser à une tranche spécifique de la population ne se limite pas à la seule appartenance ethnique. Dans la société actuelle, il existe de nombreuses sous-cultures prises en compte par la publicité et le marketing, telles que la population des seniors, ou des amateurs de surfs par exemple qui sont l’objet de produits et de services spécifiques.

Thomas Turcat, Directeur Général EthnoPub

Le marketing devient d’ailleurs de plus en plus performant et s’adresse à des groupes de plus en plus petits, ses messages deviennent de plus en plus ciblés. En d’autres termes, il adapte sa stratégie de communication à son audience.

A quelles conditions les marques « globales » peuvent-elles aussi adresser des communautés ethniques ?

Il n’y a pas pour moi de conditions pour pouvoir s’adresser à des communautés ethniques : celles-ci n’ont pas attendu l’existence de produits qui leur sont spécifiques pour consommer. Elles font partie de la population globale et en tant que telles font partie du public auquel s’adressent les marques globales depuis longtemps.

Cependant certaines marques globales ont compris que, même sans avoir de produits spécifiques, il était pertinent, afin de mieux couvrir l’ensemble des cibles marketing de la population française, de tenir compte de la cible ethnique en travaillant un message spécifique, ou même souvent seulement en adressant le message généraliste sur des médias ethniques.

Les marques « globales » doivent-elles se défier d’un basculement vers le communautarisme et d’autres dangers liés à ces pratiques ?

Le danger c’est de verser dans la caricature et le cliché et de réduire le consommateur à sa seule appartenance ethnique. Le message doit s’empêcher d’être simpliste et tenter de saisir les besoins dans leur complexité.

Comment les marques pratiquant l’ethnomarketing peuvent-elles s’extraire d’un marché de niche ?

Justement en prenant en compte que l’appartenance ethnique est l’une des composantes du consommateur mais pas la seule. D’ailleurs de nombreux produits dits de niche ainsi que certaines habitudes de consommation peuvent dans certains cas concerner d’autres populations, qui finissent par les adopter. C’est l’un des effets de la mondialisation.

Enfin, à multiplier les approches ethnomarketing, ne rend-on pas les marchés moins lisibles et propices à la surenchère ?

Il faut rester souple et non réducteur. Ce n’est qu’à ce prix qu’on peut satisfaire des demandes spécifiques certes, mais qui s’inscrivent dans une tendance plus globale.

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