Les marques peuvent avoir un grand intérêt à utiliser Twitter pour mieux connaître leurs consommateurs. Certes. L’interrogation a même perdu de son actualité car la question est dorénavant : comment faire… Réponses avec Cyrille Chaudoit, Directeur de l’innovation digitale de l’agence* The LINKS.
Quels aspects comportementaux peuvent être mieux cernés par Twitter ?
Comme l’ensemble du web dit « de la conversation » (réseaux sociaux, blogs, forums, avis conso…), Twitter est un espace avec lequel il faut désormais compter en matière de veille.
Évidemment, dans une approche d’e-réputation on peut commencer par suivre ce qu’il se dit à propos de sa marque ou d’un sujet donné, en suivant par exemple les tweets comportant les bons mots-clés et hashtags (#).
Ce premier niveau de lecture est aujourd’hui à la portée du plus grand nombre, notamment grâce à une galaxie d’outils offrant ce type de service à bas coûts, voire gratuitement. Mais il s’agit du « minimum syndical » pour qui veut rester vigilant et disponible sur les médias sociaux.
La donnée disponible sur Twitter conjuguée au volume (17 millions de tweets chaque heure) et à la richesse des échanges (en dépit des 140 caractères maximum) permet toutefois des analyses bien plus poussées en matière de comportements, d’identification de relais d’opinion (« influenceurs ») et in fine de ciblage marketing.
Imaginez un « twitto » qui relaie votre dernier communiqué de presse avec un lien pointant directement vers votre site.
A présent « suivez » ce tweet dans la conversation qu’il génère. Qui le retweete (RT) ? Quelle est sa relation avec le twitto de départ ? Follower ou non ? Si la réponse est non, comment a-t-il été exposé au 1er tweet ? Est-ce un RT de RT ? A-t-il complété son RT ? Avec quel mots ? Est-il à son tour repris par d’autres ? Etc.
Imaginez maintenant cela reproduit à grande échelle (plusieurs centaines, milliers… de tweets), en temps réel et surtout sur une longue période (plusieurs mois, années…).
Imaginez enfin une catégorisation de chaque tweet vous concernant en fonction des mots utilisés et de leur signification dans la langue concernée, ou en fonction des éléments biographique de son auteur (sexe, région, hobbies…).
Alors vous obtenez une grille d’analyse très fine des contextes dans lesquels vos informations sont les plus propices à être relayées (sujet, type de contenu (lien, image, vidéo…) facteurs temporels, principaux twittos prescripteurs…) et du retour que vous pouvez en attendre (trafic sur votre site, téléchargement d’un livre blanc, demandes de devis…).
Tout cela est déjà possible ! C’est le phénomène de « Big Data ».
L’un de mes exemples favoris est celui de Nestlé et de sa « Digital Acceleration Team » mise en place par Pete Blackshaw à la suite du bad-buzz que le groupe a subi en 2010 avec sa marque KitKat. Logée au cœur du siège Suisse, la DAT accueille tous les neufs mois une douzaine de cadres marketing venant des quatre coins du globe. Ils y pilotent la relation client social media tout autant qu’ils s’y forment en continue, grâce à des outils de monitoring (Salesforce, ex-Radian6) et une organisation intégrant les phases « listening » et « engaging » au sein d’une même logique dite de « Consumer Engagement Center » (voir une vidéo).
Chacun repart ensuite dans son pays d’origine avec les bonnes pratiques ainsi acquises dans un contexte multiculturel évidemment plus propice à embrasser les nouveaux comportements de consommation de façon holistique. De sorte que les dirigeants de Nestlé déclarent aujourd’hui en avoir fait la clé d’entré de leurs insights et de prendre conscience plus vite des préoccupations des consommateurs et donc de les intégrer, d’anticiper davantage sur la façon de les traiter.
Certes, il s’agit du nec plus ultra en matière d’écoute du web social. Mais pour comprendre et gérer l’e-réputation de près de 2000 marques suivies par plus de 170 millions d’internautes dans le Monde, une telle organisation est un modèle intéressant à observer pour l’avenir.
Comment mieux comprendre le comportement du consommateur via Twitter ?
Mieux comprendre son consommateur nécessite de l’observer (comportement, attitudes) et de l’écouter (feedbacks). Cela nécessite du temps, et de la méthode. Une méthode sur-mesure qui dépend de votre secteur, de votre marque, de votre produit… et surtout de vos objectifs !
Comme souvent, il s’agit moins dune question d’outils que de finalité. De stratégie. Le digital et Twitter en particulier ne doivent pas être considérés différemment.
Dès lors, les outils « génériques » notant l’influence d’un compte Twitter par rapport à un autre ont peu de sens pour moi. J’ai d’ailleurs exprimé mes doutes et mes craintes sur ce type d’approche dès l’arrivée de Klout (« Klout, un gadget dangereux », « Le trafic d’influence selon Klout », « Pour ou contre Klout ? » (débat vidéo. Voir aussi l’article sur Marketing Professionnel : Marques : difficultés à identifier les influenceurs…).
Je préfère recommander l’utilisation d’un outil simple et accessible comme il y en a temps (Mention, UberVU, Bringr…), ou mieux encore de passer directement par l’API de Twitter, pour collecter le contenu, puis la création de sa propre matrice d’interprétation en fonction de ses objectifs d’analyse comportementale.
Pour des sujets ou marques nécessitant une industrialisation du processus ou un accompagnement plus fin en matière d’interprétation stratégique, faire appel à une agence conseil intégrant toute la chaîne de valeur de la connaissance client est déterminante. L’expérience et les ressources (hommes, outils) font la différence. A l’agence, nous travaillons avec différents outils de social media monitoring. Mais pour les sujets les plus complexes nous avons choisi un partenaire issu de la recherche en analyse sémantique qui nous offre encore plus d’acuité et nous libère du temps de traitement pour nous concentrer sur le conseil.
Cyrille Chaudoit, Directeur de l’innovation digitale de l’agence The LINKS
Comment l’anticiper ?
Vieux fantasme humain que de vouloir prévoir le futur. Avec le Big Data on voit renaître la tentation d’un marketing prédictif, s’appuyant – pour rester simple – sur le principe de modélisation d’un comportement à partir de l’analyse d’un historique suffisamment riche (volume) et constant (reproductible dans le temps). Et Twitter est évidemment l’outil idéal pour observer ces deux paramètres.
Autrement dit, utiliser Twitter pour analyser sur un moyen / long terme les facteurs déclencheurs ou accélérateurs d’une action type (propager une information, consulter votre site, appeler à la révolution ou à voter…) et en tenir compte pour mieux décrypter le futur, voire même l’influencer, c’est possible.
Certains prédisent ainsi le succès d’un film au cinéma avant même sa sortie en salle, d’autres devinent les sujets de société qui feront le buzz (en devenant « Trending Topic » sut Twitter). L’an dernier, avec notre partenaire Dictanova nous avons même annoncé le nom de Miss France 2013… quarante-cinq minutes avant son élection. Rien qu’en analysant le comportement des utilisateurs de Twitter.
Cette année, Twitter lui-même a commencé à se positionner sur le marketing de l’anticipation en rachetant Bluefin Labs, start-up créée par un chercheur du célèbre M.I.T. et dont le principal atout est de prédire si les téléspectateurs seront devant leur écran lorsque passera votre pub TV. De quoi régler une bonne fois la question des 50% d’achat médias investis à perte (« Je sais qu’une moitié de mon budget publicitaire ne sert à rien, mais je ne sais pas laquelle » – ancien DG de Revlon) et par la même occasion de rebattre les cartes d’un marché publicitaire « 1.0 » qui s’était un peu assoupi…
Quels sont les coûts invisibles liés à l’utilisation de Twitter dans la connaissance des clients ?
Cette question est très compliquée car elle dépend de chaque client.
Il est à la fois question de ressources humaines (staffing, formation…), d’outillage ou de développements en propre, d’intégration dans l’organisation déjà en place (raccordement au CRM…), etc.
Une chose est certaine, il faut arrêter de laisser croire que parce que nous parlons de Twitter c’est forcément gratuit. L’idée reçue selon laquelle les médias sociaux, au même titre que le web dans son ensemble et le digital plus globalement, ne coûtent rien est fausse et circule depuis trop longtemps.
Vous pouvez toujours en tant que directeur marketing vous ouvrir un compte Twitter pour aller voir de temps en temps ce qu’il s’y dit à propos de votre marque… Mais vous comprendrez très vite qu’à défaut d’une véritable stratégie nécessitant tous les efforts et investissements auxquels vous êtes habitués sur d’autres médias ou d’autres types d’études, vous passerez à côté.
C’est bien parce que penser et déployer une stratégie d’écoute sur Twitter nécessitent des investissements en temps et en achats (licences, conseil…) qu’il est impératif de poser vos objectifs très clairement en amont afin de fixer les KPIs qui vous permettront de piloter le projet et d’en mesurer le ROI.
Quelle est la maturité des annonceurs face à ce que vous venez d’aborder ?
Cela fait plus de huit ans que j’accompagne les annonceurs sur les médias sociaux. Dès le début les grands comptes comme L’Oréal, Danone, BNP Paribas s’y sont intéressés, de telle sorte qu’aujourd’hui ces grandes marques savent évoluer au rythme des changements de comportement qu’imprime toujours les nouveaux outils digitaux chez le consommateur.
Pour autant, depuis 2006 (naissance de Twitter), le marché français – dans son acception la plus large – arrive à peine à maturité. Si la plupart de mes interlocuteurs d’aujourd’hui ont conscience que la « révolution digitale » est une réalité, beaucoup ont encore besoin d’être accompagnés sur les véritables impacts sur le consommateur et donc sur leurs stratégies marketing.
Nombreux sont les décideurs qui connaissent Twitter… de nom, seulement. Dans les conférences ou formations que j’anime, j’entends encore systématiquement cette phrase « Je me suis créé un compte, pour voir, mais je n’y ai rien compris alors je n’y suis jamais retourné ».
Là encore, nous nous heurtons à un problème lié à l’outil (n’importe qui peut comprendre le fonctionnement d’un outil en quelques heures si on le lui présente), hypothéquant de fait toute réflexion ou (pire) volonté stratégique sur la façon de tirer parti des formidables opportunités que présente Twitter en matière de business.
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* Suivez aussi notre interviewé sur Twitter et son blog perso
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Un article de notre dossier Twitter & Marketing
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