Traackr est la plateforme leader pour le marketing d’influence. Elle aide les agences et marques à identifier, connaître et suivre les individus clés qui ont un impact sur leur résultats ou leur audience à travers leur activité sur le web social. Son écoute de Twitter est par conséquent toujours réalisée à travers le filtre des influenceurs qui comptent pour une marque.
Comment écouter sur Twitter ? Quelles meilleures pratiques (en bon français) mettre en place pour monitorer les conversations, anticiper, comprendre et agir ? Et comment détecter les influenceurs sur Twitter ?
Réponses de Nicolas Chabot, VP EMEA de Traackr.
Sur Twitter, comment écouter ?
Le contenu sur twitter a essentiellement trois fonctions : conversationnelle, promotionnelle, contextuelle.
La fonction conversationnelle est une forme de »chat » publique entre différents twittos. Elle est pauvre en contenu mais permet de qualifier les connections entre les individus.
La fonction promotionnelle permet à un twittos de partager un contenu qui est hébergé sur des plateformes plus riches -les blogs surtout, mais aussi les sites de news, Tumblr, Instagram etc…-.
La fonction contextuelle est un tweet autonome. Il est presque toujours lié à un évènement plus général -souvent identifié par un Hashtag- et a vocation d’information our de commentaire
Par ailleurs le contenu de Twitter est caractérisé par la pauvreté de contenu (limité à 140 caractères) et son immense volume.
Le vrai défi de l’écoute de twitter est donc d’identifier les contenus pertinents par leur contenu et impactant selon le contexte et les objectifs de chaque marque
On va par conséquent différencier deux approches d’écoute de Twitter.
1) L’approche quantitative utilisée par les outils de veille permet de traiter et d’analyser une grande quantité de contenus par thématiques, de suivre les évolutions de tendances et d’identifier des anomalies qui doivent servir d’alertes. Cette approche prend la forme de « dashboards » et outils de visualisation de données parfois très spectaculaires qui visent à donner du sens au « bruit » général en fonction d’analyses statistiques
2) L’ approche qualitative permet de qualifier en amont les signaux en fonction de leur pertinence mais surtout de l’impact potentiel de l’auteur sur des sujets ou une audience liés à la marque -bref en fonction des influenceurs de la marque-. . Cette approche a deux bénéfices :d’une part, elle permet de se concentrer sur les contenus sélectionnés et partagés par les individus les plus importants pour une marque (contenus promotionnels ou contextuels); d’autre part elle permet de créer des multiples opportunités d’activation et d’enrichissement de la relation de la marque avec ses influenceurs clés (contenus conversationnels)
La combinaison des deux approches est très probablement la meilleure approche de l’écoute de Twitter.
Comment anticiper ?
Anticiper veut dire utiliser un modèle prédictif de l’impact potentiel du contenu partagé sur le réseau.
Ce modèle peut se baser sur une analyse en temps réels de la viralité des contenus afin d’identifier le plus tôt possible les contenus à forte diffusion. Ce modèle peut permettre d’identifier des alertes mais est insuffisant : beaucoup de contenus viraux sont anecdotiques, certains contenus très pertinents dans des communautés réduites (eg en B2B) seront ignorés, surtout il est souvent trop tard pour réagir.
Un autre modèle prédictif est d’identifier les contenus pertinents potentiels en fonction de l’importance de leur auteur pour une marque. C’est par exemple l’approche de JP MorganChase . cette approche permet d’identifier en temps réel des signaux faibles mais à fort impact potentiel sur l’audience de la marque et surtout de réagir très vite auprès de leur auteur si nécessaire
Quelle part accorde votre outil à l’analyse humaine ?
Notre outil n’est pas « modéré » manuellement. Mais son principe est de remonter à l’attention des utilisateurs une sélection très fine des contenus les plus pertinents, partagés par un réseau d’individus sélectionnés. Cette hyper « sélection » permet aux utilisateurs de se concentrer immédiatement sur ce qui compte pour eux.
Comment déduire l’orientation du message et son « sentiment » ?
L’orientation et le sentiment des messages est décidée par l’usager. Dans une approche « quantitative » certaines marques sont contraintes de se fier à des algorithmes souvent très approximatifs. L’approche « qualitative » permet de se fier au jugement individuel en réduisant le volume à étudier.
La détection d’influenceurs français est-elle spécifique ?
Chaque langue exige d’ajuster les algorithmes de recherche en fonction de sa structure particulière : on n’analyse pas des séries de mots de la même façon en français ou en allemand. Par contre, la localisation des contenus est un sujet résolu pour nous: les outils de détection de languages sont très efficaces, même sur 140 caractères. De plus, connaître chaque auteur de contenu nous permet de valider les quelques tweets « ambigus ».
Un autre sujet est la diversité des plateformes utilisées. Viadéo est très présent en France, pas au Royaume Uni. La pertinence des résultas est aussi liées à cette capacité de « localisation ».
Comment mesurer la propagation et l’impact d’un message sur Twitter ?
Notre approche est prédictive: nous étudions la performance passée des individus sur des sujets définis et établissons leur impact potentiel en fonction de 3 scores Reach, Relevance et Résonance. Nous suivons aussi leur impact au sein de leur communauté. Notre objectif est d’identifier l’impact « potentiel » d’un individus a priori, non a posteriori.
Quelles « meilleures pratiques » sur Twitter conseilleriez-vous aux annonceurs ?
Les bonnes recettes -authenticité, pertinence etc…- sont largement partagées. J’insisterais sur l’opportunité d’impliquer directement ses influenceurs dans sa communication: reprendre leur contenu en les citant, valoriser leur contribution etc… Il y a de nombreuses façon pour une marque de valoriser sur Twitter ses partenaires clés.
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Un article de notre dossier Twitter & Marketing
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