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Unique Selling Proposition & Planning Stratégique

La méthode Unique Selling Proposition (USP), un des outils du planneur stratégique, rendant le planning stratégique plus efficace.

La méthode Unique Selling Proposition (USP), outil du planneur stratégique, rend le planning stratégique plus efficace

La méthode Unique Selling Proposition (USP) fait partie de la panoplie des outils du planneur stratégique, rendant le planning stratégique plus efficace.

L’USP est le modèle qui a le plus accompagné l’éclosion et la croissance des marques de produits de grande consommation. C’est une technique marketing américaine qui signifie Unique Selling Proposition, soit, l’idée d’émettre une proposition clé lors d’un discours de vente. L’Unique Selling Proposition se compose de trois notions : l’unicité du produit, l’argument de vente et la proposition.

Origine de l’USP

Dans les années 1940, Rooser Reeves, publicitaire à l’agence Ted Bates à New York, édicte une théorie : celle de l’USP, initiales d’Unique Selling Proposition, que l’on traduit littéralement par “une promesse vendeuse et unique”. Il formalise la théorie dans son livre « Reality in Advertising » paru en 1961.

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A travers son ouvrage, il présente sa théorie basée sur l’observation de “campagnes publicitaires réussies”. Son objectif est de lutter contre une tendance très répandue en publicité : celle de vouloir tout dire. Il conseille donc de ramener chaque message à un seul et unique argument, compréhensible par le plus grand nombre.

L’USP évoque la notion de positionnement, popularisée par la publication d’Al Ries et Jack Trout : “Positioning : The Battle for Your Mind”. Il s’agit de déterminer la place que votre marque devrait occuper dans l’esprit du consommateur par rapport à la concurrence. L’objectif est de créer une association cognitive forte dans l’esprit des consommateurs. On relie ainsi la marque au produit ou service de manière simple et cohérente.

Comment utiliser l’USP ?

Une Unique Selling Proposition est donc un argument de vente qui permet de se différencier de ses concurrents du point de vue commercial. En d’autres termes, une proposition de valeur unique doit expliquer à vos prospects, en quelques secondes, le bénéfice spécifique et la valeur ajoutée apportée par votre produit ou service.

Le modèle de l’USP se fonde sur l’idée que :

  • Pour bien vendre un produit, rien n’est plus efficace que de faire au consommateur une unique proposition ;
  • Cette proposition doit reposer sur une promesse unique et exclusive que les concurrents ne peuvent tenir ;
  • Elle doit être suffisamment universelle et forte pour attirer la masse des consommateurs

Elle est généralement créée en quatre étapes, qui définissent les bases de la stratégie de communication d’aujourd’hui.

  1. Déterminer le groupe cible : le cercle de clients potentiels doit être précisément défini. Il est recommandé de segmenter le groupe cible d’après des caractéristiques telles que l’âge, la profession et les préférences afin de comprendre et de définir ensuite ses besoins spécifiques.
  2. Comprendre les problèmes : il est nécessaire de se mettre à la place des clients potentiels afin d’en apprendre davantage sur leurs problèmes et leurs attentes. Le cas échéant, il peut être pertinent d’interroger les clients existants sur ce point.
  3. Définir les différences entre les offres : les prestations de l’offre sont tout d’abord listées. On isole alors les prestations qui répondent le mieux aux besoins du groupe cible défini. Les offres de la concurrence sont ensuite analysées. Sur cette base, il est possible de déterminer quelles caractéristiques essentielles sont présentes dans votre offre et non dans celles de la concurrence.
  4. Définir la promesse de vente : la promesse de vente doit être aussi courte et compréhensible que possible.

Limites à l’Unique Selling Proposition

Le modèle de l’USP, d’où est issue la copy stratégie, s’est trouvé bousculé dans ses fondements à partir des années soixante aux Etats-Unis, période dite de la “révolution créative” outre-Atlantique, qui a propulsé sur le devant de la scène des publicitaires développant d’autres visions de la publicité, comme David Ogilvy, Leo Burnett et Bill Bernbach.

L’USP va être radicalement remise en question à la fin des années soixante-dix, en raison de la banalisation de nombreux produits de grande consommation, de l’explosion des “me-too” qui, comme leur nom l’indique, revendiquent la même chose que les marques établies, remettant en cause le principe de l’exclusivité, clé de voûte de la théorie de l’USP. Les agences ont alors cherché à repenser ce modèle.

C’est par exemple l’idée du “Who ? What ? What ?” développée par l’agence Young & Rubicam dans les années quatre-vingt. Faute de pouvoir compter sur l’exclusivité de la promesse, la publicité se penche sur la création d’un effet unique sur la perception du consommateur. C’est cela que vise la publicité, et elle peut légitimement continuer à revendiquer sa capacité à créer un effet sur le mental des consommateurs, et à changer leur regard sur la marque ou le produit en question. Le “Who ? What ? What ?” se propose de décrire l’effet recherché de la publicité en posant trois questions simples :

  • A qui s’adresse-t-on ?
  • Que pensent-ils aujourd’hui de la marque et/ou du produit ?
  • Que voulons-nous qu’ils pensent demain – après avoir été exposés à la publicité ?

Ainsi, en décrivant l’avant et l’après-publicité, le modèle du “Who ? What ? What ?” se concentre sur le changement de perception à opérer, sans préjuger du chemin qu’on prendra pour y arriver, laissant donc aux créatifs une latitude de manœuvre pour arriver à l’effet recherché.

En lien avec l’USP, et découlant de sa posture initiale (faire une proposition digne d’intérêt aux consommateurs), s’est développée également une autre méthode, jugée encore aujourd’hui assez opérante, en particulier par les annonceurs, parce qu’elle s’avère en phase avec le marketing de développement des produits : c’est celle de l’insight. Un insight est la perception par le consommateur d’un problème irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère.

Les concepts d’USP, de segmentation, et les modèles publicitaires traditionnels évoluent donc vers un modèle plus global, centré sur le consommateur, où chaque marque se doit de créer de nombreuses associations émotionnelles positives avec ses clients. On parle alors d’UVP (Unique Value Proposition), méthode qui cherche à séduire la cible en lui apportant de la “valeur”.

Jean-Noël Kapferer dans Ré-inventer les marques (Ed. Eyrolles), revient sur la fin de la méthode de l’USP et affirme que c’est la promesse unique dans sa globalité qui ne peut suffire, et non que la dimension d’exclusivité, vu précédemment comme le point de départ de la remise en question de la méthode. “Résumer la marque à un produit, une promesse, ou encore un positionnement, sans autres finalités et sources d’engagement, ou ne parler qu’au consommateur ou bien à l’acheteur et non à la personne, c’est construire les marques d’hier”. Aujourd’hui les nouvelles méthodes telles que le “Who ? What ? What ?” et l’insight, doivent aider les marques à s’appuyer sur leur identité afin de s’assurer une consistance dans le temps malgré des évolutions de forme.

Auteurs : Thibault Allamelou, Antoine Gaudin, Mathilde Laurent, Léa Moquet

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Un article de notre dossier : La boite à outils du planneur stratégique et du planning stratégique

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Ouvrages

Publicitor, 8ème édition, Arnaud de Baynast – Jacques Lendrevie 2014
Etudes

Web

  • Marketing-professionnel.fr, “La fin de l’USP selon Jean-Noël Kapferer !” article paru le 18 juillet 2013.
  • Journal du Net, “Unique selling proposition : quelle est la définition de l’USP ?” article paru le 26 août 2018 https://www.journaldunet.fr/business/dictionnaire-du-marketing/1198029-usp-unique-selling-definition-exemples/
  • Études et analyses, “L’Unique Selling Proposition : qu’est-ce que c’est ?”, article paru le 24 mai 2017 : https://www.etudes-et-analyses.com/blog/gestion-de-projet/unique-selling-proposition-ce-c-24-05-2017.html
  • Ionos, “Unique Selling Propositions : la bonne recette pour réussir”, article paru le 6 mars 2019 : https://www.ionos.fr/digitalguide/web-marketing/vendre-sur-internet/unique-selling-proposition/

Vidéos & exemples

M&m’s “Fond dans la bouche, pas dans la main » : soulève l’USP de ne pas avoir de chocolat pleins les doigts

Pampers : “ Même mouillés ils sont secs”. On retrouve ici l’USP que que ça ne va pas transpercer le pantalon et le bébé ne ressentira pas d’inconfort.

Un article de notre dossier : Les Planning Papers : les outils du planneur stratégique

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