La réputation et la confiance menacées ?

Publié le 27 septembre 2012

Pour 92% des directeurs marketing, les réseaux sociaux ont profondément modifié la manière dont les consommateurs s’engagent avec les marques. Quelles sont exactement ces menaces ? Comment les identifier ? De quelle manière y répondre ?

Pour 92% des directeurs marketing*, les réseaux sociaux ont profondément modifié la manière dont les consommateurs s’engagent avec les marques.

Les réseaux sociaux ont profondément modifié la manière dont les consommateurs s’engagent avec les marques. Des menaces sont à craindre...

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Or, les bénéfices que procurent les réseaux sociaux aux entreprises induisent dans le même temps des risques grandissants pour celles-ci, notamment en termes de confiance et d’engagement. Il est impératif que les entreprises présentes sur les réseaux sociaux prennent conscience de ces nouvelles menaces (usurpation d’identité de marque, usurpation de compte, contrefaçon…) et adoptent une stratégie adaptée afin de s’en protéger et de prendre les mesures de rétorsion nécessaires.

Quelles sont exactement ces menaces ? Comment les identifier et s’y adapter ? Stéphane Berlot, responsable des ventes de la filiale France et Benelux de MarkMonitor répond en exclusivité à nos questions.

Quels sont les risques et les menaces pouvant affecter la confiance des internautes envers les marques ?

Les deux principales menaces sur les réseaux sociaux sont la création de pages illicites – qui ressemblent à s’y méprendre à celles de la marque – et la création de compte utilisant le nom, les photos ou les slogans d’une marque sans autorisation de celle-ci. Ces comptes se font alors passer pour la marque et peuvent par exemple proposer des offres de produits contrefaits via des coupons ou des cartes cadeaux, dont les ventes ne font qu’augmenter (100 Md$ en 2011). Dans un tout autre registre, ces pages peuvent aussi diffuser de fausses informations sur la marque et ce pour simplement lui nuire.

Comment un marketeur peut-il identifier ces risques ?

Vu l’ampleur du phénomène, par souci d’efficacité, le travail manuel n’est plus possible. Aujourd’hui, il faut identifier les imposteurs et les différents problèmes de façon globale, à l’aide, par exemple, d’une solution automatique de recherche sur les réseaux sociaux. Une fois cette solution mise en place, le marketeur peut repérer depuis le système les personnes utilisant une marque comme nom d’utilisateur, les pages ou les blogs qui utilisent délibérément une marque ou un copyright sans autorisation, les pages dont le « Look and Feel » ressemble à celui d’une enseigne…

Comment les marques peuvent-elles nourrir la confiance des consommateurs via les réseaux sociaux ?

Stéphane Berlot, responsable MarkMonitor des ventes de la filiale France et Benelux

Pour nourrir la confiance des consommateurs à l’aide des réseaux sociaux, les mêmes marques doivent avoir la capacité de contrôler ce qui s’y passe. Le travail de repérage et d’écoute est essentiel et permanent. Ainsi au moindre problème, elles peuvent intervenir en amont et agir rapidement contre la menace, avant même les clients ou les fans.

Enfin, comment répondre aux menaces et aux risques de manière opérationnelle ?

La manière la plus simple pour limiter les risques, c’est la pro activité : il faut absolument enregistrer une marque, comme « Username » sur tous les réseaux sociaux, même si vous ne comptez pas vous en servir par la suite. Vous pourrez ensuite utiliser des solutions de recherches automatiques sur les réseaux sociaux pour traquer les problèmes et alerter le réseau social concerné, qui ne peut pas être rendu responsable tant qu’il n’est pas averti d’un problème.

Pour éliminer les menaces, vous pouvez ensuite soit notifier directement le contrevenant, soit avertir le réseau social pour reporter un problème contraire aux conditions générales d’utilisation. Mais ce qu’il ne faut pas oublier, c’est que pour une efficacité optimale, cette surveillance doit être faite de façon très régulière, afin de décourager les récidivistes et les opportunistes.

Enfin, il est essentiel que les services juridiques et marketing travaillent main dans la main et puissent surtout réagir ensemble, car chaque cas peut être différent et donc chaque réponse doit être adaptée.

* How Social Media is Changing brand Building, Forrester Research, Inc, 7 Mai 2012

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