Paroles d'experts

Who, What, What & planning stratégique

Who, What, What (WWW) fait partie de la panoplie des outils du planneur stratégique, rendant le planning stratégique plus efficace

La méthode WWW, outil du planneur stratégique, rend le planning stratégique plus efficace

WWW, Who, What, What, fait partie de la panoplie des outils du planneur stratégique, rendant le planning stratégique plus efficace.

Dans les années 80, alors que la publicité s’essouffle à cause d’un manque de résultats et d’un travail jugé trop incertain, l’agence américaine Young & Rubicam repense la manière d’élaborer la stratégie créative grâce à une méthode propriétaire : le « Who, What, What ».

A l’époque, les stratégies publicitaires ne se vendaient pas grâce à des KPIs prometteurs, mais plutôt grâce à l’effet « strass et paillettes » des recommandations stratégiques. L’agence Young & Rubicam conçoit alors un modèle novateur et singulier avec un objectif simple : créer un réel changement auprès des consommateurs et de manière logique, au travers de la marque.

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« Who, What, What »… on fait comment ?

Cette démarche s’entreprend en trois grandes étapes :

Who : qui est la cible ?

Comme tout projet de campagne publicitaire, de branding ou plus globalement de communication, on ne peut effectuer ce travail sans connaître le public concerné par le projet. Cette définition, aussi primordiale qu’elle soit, détient ici une importance encore plus forte, notamment car elle permettra d’élaborer la deuxième partie de cette construction stratégique et créative, à savoir le premier « What ».

What : comment la cible perçoit la marque avant la publicité ?

D’une certaine manière, il s’agit dans ce cas de dégager un constat issu de l’analyse de la cible, pouvant prendre la forme d’un insight et auquel la communication doit pouvoir répondre. On parle dans ce cas d’un problème assez ancré, au travers duquel le consommateur ne perçoit actuellement aucune solution viable.

What : comment la cible perçoit la marque après la publicité ?

Dans ce troisième cas, il s’agit de définir la solution attendue qui permettra de résoudre le problème déterminé dans la première étape (le « who »). Cette solution se doit d’être une réponse concrète, mesurable et réalisable dans le cadre de la campagne mise en place. Cette dernière étape doit être issue d’une réflexion approfondie. En effet, en souhaitant réorienter la cible vers une nouvelle direction, un nouveau point de vue, cet angle doit être en accord total avec les objectifs à court terme et à long terme de l’entreprise. Elle doit aussi impérativement tenir compte du contexte actuel et des tendances à venir pour s’assurer de se pérenniser dans le temps.

« Who, What, What »… On s’en sert quand ?

Cette stratégie créative a pour objectif d’entraîner, dans une certaine mesure, des changements importants auprès de la cible. Elle a pour principe fondamental de changer des perceptions, d’accompagner le consommateur vers un éclairage, de le sortir d’une zone d’ombre.

Elle peut alors s’avérer intéressante et fonctionnelle dans les cas suivants :

  • Lorsque l’entreprise veut ou doit se repositionner sur le marché.
  • Lorsque le consommateur détient une image négative ou erronée d’une marque ou d’un produit.
  • Lorsque la marque ou le produit se retrouve dans une situation instable.
  • Dans le cas d’un marché ou d’un service « sensible » (ONG, associations, etc…), qui entraîne souvent des stéréotypes ou des clichés profondément ancrés.

En bref, il est très intéressant d’utiliser cette méthode dans le cas d’un insight consommateur qui semble figé ou bien dans un contexte assez particulier.

« Who, What, What »… Des avantages limités ?

Si nous devions déterminer le point fort majeur de cette stratégie créative, nous parlerions sans aucun doute de sa capacité à retourner un problème. Le « Who, What, What » a en effet le pouvoir d’inverser les perceptions et de diriger la cible vers un nouveau point d’attention, un nouveau point de vue. Malgré la puissance que détient cette méthodologie, elle comporte avec elle certains freins et certaines limites qu’il est essentiel de connaître avant de s’y employer.

  • C’est tout ou rien : ayant comme ambition de résoudre un problème important, de changer considérablement une vision ou encore de réorienter une marque, la méthode « who, what, what » ne peut donc pas répondre à toutes les problématiques de communication. En effet, d’une certaine manière prédéfinie, cette méthode s’avère efficace dans des stratégies de communication à long terme et non sur des actions de communication telles que des promotions d’articles ou tout simplement sur des périodes très courtes.
  • Garder les pieds sur terre : quand on décide d’entraîner un changement grâce à la méthode « who, what, what », il faut être sûr du réalisme de son atterrissage. En effet, dans le cas de l’utilisation de cette stratégie créative, l’un des plus gros risques réside dans l’incapacité d’attendre les résultats souhaités, souvent causés par la définition d’objectifs trop ambitieux. Pour cela, il est essentiel d’établir une stratégie cohérente, en prenant en compte plusieurs points essentiels : la stratégie de la marque, sa cible, ainsi que son environnement.
  • Une stratégie qui ne plaît pas à tout le monde : La méthode « who, what, what » trouve une de ses dernières limites dans l’interprétation que l’on peut en faire. En effet, nombreuses sont les marques qui prendront peur à l’idée d’entraîner un changement fort, de transformer son image ou bien une attitude consommateur. Il s’agit ici de bien comprendre les besoins ainsi que les attentes de son client, pour savoir s’il est apte à concevoir ce genre de stratégie pour sa marque.

« Who, what, what »… Quelles conclusions ?

Si cette méthode s’est avérée être une révélation dans les années 80 en transformant les procédés des stratégies créatives traditionnelles, ce fonctionnement a depuis quelque temps perdu un peu de force, notamment à cause de son incapacité à s’adapter aux sujets les plus quotidiens et conventionnels des marques. En revanche, dans l’époque actuelle et future, celle ou les entreprises sont confrontées au besoin essentiel de devenir éthiques, politiques et sociales, il ne serait pas étonnant de voir cette méthode faire son come back…

Auteurs : Quentin Laronche, Vincent Micheron

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Un article de notre dossier : La boite à outils du planneur stratégique et du planning stratégique

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Exemple de cas : Lacoste, https://www.strategies.fr/actualites/marques/1028517W/lacoste-le-grand-saut-vers-la-pop-culture.html

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