Twitter et le CRM, une alliance gagnante

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Avec 200 millions d’utilisateurs actifs, Twitter fait résolument partie des grands médias sociaux. Utilisé par les entreprises comme un canal de communication push supplémentaire, il s’affirme en tant que canal relationnel. Si son intégration avec/dans les outils CRM n’en est encore qu’à ses balbutiements, elle va rapidement devenir incontournable pour les équipes de vente, de marketing et de service client. Une intégration prometteuse, à condition d’en comprendre les implications…

Twitter n’est pas un réseau social comme les autres. Simple en apparence, il se révèle difficile à maîtriser dès que l’on cherche à dépasser l’utilisation basique consistant à pousser des messages ou des liens vers une cible plus ou moins déterminée. Média de l’instantanéité, de la spontanéité et de la mobilité par excellence, Twitter déroute par la masse d’informations, aussi elliptiques qu’hétérogènes, qu’il véhicule : à grands renforts de hashtag et d’abréviation, les utilisateurs tweetent aussi bien à titre privé que professionnel, et aussi bien pour solliciter l’avis de la communauté sur un prestataire que pour trouver un bon plan pour le week-end ou faire part, urbi et orbi, de leur mécontentement sur tel ou tel produit…

Une intégration indispensable avec le CRM

Pour les entreprises, toutes ces informations sont potentiellement intéressantes puisqu’elles sont autant d’occasions d’engager un dialogue avec leurs clients ou leurs cibles. A ceci près que, sans outil adapté, il est impossible aux équipes de service clients, de vente et de marketing de capter la substantifique moelle de ce flux continu d’informations, auquel s’ajoute les flux des autres réseaux sociaux – principalement Facebook et Instagram dans les activités B2C, complété par LinkedIn et Viadeo dans le monde B2B… De tous, Twitter est incontestablement celui qui demande le plus de réactivité à tous ceux qui interviennent à un niveau ou à un autre dans la relation client, d’où la nécessité de l’intégrer directement dans l’interface CRM de façon à ce que les tweets soient dirigés vers le service ou la personne le mieux à même de les traiter, en temps voulu s’entend…

Une page de modération s’impose

Tous les consommateurs sont loin d’utiliser Twitter mais ils sont de plus en plus nombreux à le considérer comme un canal efficace pour communiquer avec les entreprises. Profitant de cet engouement, certaines banques n’hésitent pas à promouvoir ce canal et à en faire un différenciateur. Par exemple, en proposant à ses clients de la contacter via Twitter et d’obtenir une réponse dans les trente minutes, la Société Générale se montre plus jeune, plus moderne, plus proche de ses clients. Mais tous les tweets qui arrivent sur le fil @SG_ETVOUS ne sont évidemment pas du ressort du service client. Dans ce cas comme dans toute entreprise qui ouvre ce canal de communication, il faut donc prévoir dans le CRM une page de modération où les tweets seront filtrés automatiquement et distribués pour être traités, selon leur contenu, soit par le service clients, soit par le service marketing/communication, soit par la force de vente.

Un must-have exigeant pour le service client

Au niveau du service client, pour une véritable synergie avec votre CRM, il faut absolument considérer Twitter comme un canal entrant ET sortant, en tenant compte de ses spécificités. Cela implique non seulement d’adapter la plateforme technique à la réception des flux Twitter, mais aussi créer des modèles de réponse spécifiques en moins de 140 caractères et d’être capable de gérer la notion de discussion : ce message est-il une nouvelle interaction dans une conversation précédente ou une nouvelle demande ? C’est plus facile à gérer dans des emails où l’on fait apparaitre un numéro de ticket qui lie les échanges entre eux que dans un fil de discussion Twitter… mais, moyennant quelques paramétrages adroits, c’est tout à fait faisable.

Ensuite, n’imaginez pas que vos clients vont docilement écrire leurs humeurs – bonnes ou mauvaises – uniquement à l’adresse Twitter que vous leur indiquez… Il faut donc que votre CRM soit capable d’aller chercher tous les tweets mentionnant l’entreprise et ses marques pour en faire un traitement approprié. C’est en outre le moyen d’éviter les ‘badbuzz’ qui se développent à votre insu et qui laissent toujours des traces. Cette logique de veille est totalement nouvelle dans le domaine du Service Clients où les équipes, rompues à la gestion des demandes entrantes individuelles, doivent apprendre à traiter avec doigté des demandes adressées à la communauté…

Un gisement d’opportunités pour les commerciaux

Twitter est très utilisé dans le milieu professionnel pour solliciter des conseils et des avis sur un sujet, un produit ou une entreprise. Ainsi, en tant qu’éditeur de solution CRM, nous cherchons à capter systématiquement les messages du type « qui peut me conseiller une solution CRM simple et pas cher ? » lancés sur Twitter. En capturant ces flux liés à des mots clés bien définis, nous générons des opportunités commerciales que nous transmettons à la force de vente. Pour cette utilisation, il faut que votre CRM permette de définir les mots clés importants pour votre entreprise, de capter les flux en lien avec ces mots clés, de scorer les tweets en fonction de leur valeur commerciale et de les intégrer dans le pipe des leads à traiter. Le CRM doit également être capable de gérer l’adresse Twitter des contacts et permettre au commercial d’envoyer un message via Twitter à partir du CRM, en tant que tweet ou que Direct Message.

L’autre facette intéressante de Twitter pour les commerciaux concerne la veille client/prospect. Un vendeur digne de ce nom se doit d’être au courant de l’actualité de ses clients. Twitter véhicule un nombre colossal d’informations sur les entreprises. Il vous suffit, dans votre CRM, d’abonner votre force de vente à un flux Twitter qui intègre le nom de tous les clients pour qu’elle soit notifiée de la moindre information les concernant. Si cela permet de détecter certaines opportunités, c’est surtout très efficace pour préparer les rendez-vous commerciaux ou trouver une entrée en matière originale.

Un puissant outil pour le marketing, sous conditions…

Au niveau du grand public, voici un exemple de message que l’on trouve sur Twitter : « On cherche à remplacer le Babycook qui nous a lâché. Des idées ? On voudrait plus de contenance et plus de longévité. » Le CRM doit être capable de capter ce type de message et d’envoyer automatiquement une réponse et une offre promotionnelle adaptée.

Tous les marketeurs savent maintenant que Twitter a étendu l’utilisation des Direct Message. Il n’est donc plus nécessaire d’être suivi par une personne pour pouvoir lui adresser un DM. Cela élargit fortement l’intérêt de Twitter pour les entreprises qui veulent réaliser des campagnes marketing via ce canal. Au niveau du CRM, il est donc essentiel d’intégrer Twitter au même titre que l’email, le SMS, le mailing papier, etc… Attention toutefois de ne pas enfreindre les règles générales d’utilisation de la plateforme. Si vous sortez des clous, vous risquez ni plus ni moins qu’une fermeture définitive de votre compte ! Ce serait dommage d’avoir fait tant d’efforts pour en arriver là !

Tout se joue maintenant

Que ce soit pour le marketing, le service client ou la vente, le potentiel de Twitter est considérable et encore largement inexploité. Laissé aux mains des seuls community managers, ce potentiel part en grande partie en fumée. L’intégration dans/avec les outils CRM est le moyen d’automatiser les traitements et de gagner aussi bien en réactivité qu’en productivité. Les entreprises qui utilisent un CRM de nouvelle génération peuvent évidemment plus rapidement que les autres tirer parti de ce canal relationnel. Mais, quelle que soit la taille de l’entreprise et quel que soit son CRM, il faut être conscient qu’ouvrir un canal de communication aussi instantané exige une organisation à la hauteur : on ne vous pardonnera pas deux fois de mettre autant de temps de répondre à un tweet qu’à un courrier postal ou d’y répondre comme à un courrier postal !

Auteur : Astier Verschuere, Directeur Marketing Produit, easiware

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Un article de notre dossier Twitter & Marketing

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