Zéro prospectus avant 2020...
S’il devait en avoir un pour oser cela… cela devait être Leclerc !
Depuis quand Leclerc réfléchit-il à cette initiative ?
- En 2006, Leclerc voulait arrêter les tickets
- Depuis 2008, le nombre de produits communiqués par l’enseigne est en forte décroissance
- En 2009, Michel-Édouard Leclerc annonce qu’il faudra arbitrer entre différents types d’investissements : cartes, prospectus etc…
- Depuis 2009, les contreparties explicites aux prospectus auraient disparu des accords Galec
Car avant de parler de débat autour du prospectus, c’est du débat de la promotion dans le système de communication des enseignes qu’il s’agit
- Si une enseigne peut se permettre, par sa crédibilité sur les prix, de faire moins de promotion, c’est Leclerc
- Si toutes les enseignes s’accordent sur un fait majeur depuis mi 2009, c’est sur la dérive du taux promotionnel (le poids du CA sous promo vs. le CA global)
- Mais si toutes les autres enseignes font autant de promotions et de catalogues… c’est qu’elles n’ont pas de communication aussi percutante et constante sur les prix que Leclerc
Alors quel meilleur moyen de « tuer » la promotion ou de la réduire sinon en tuant son principal média ? Peut-être est-ce au fond là l’intention première du Mouvement Leclerc.
Comment concilier un dessein en apparence louable avec une stratégie de fond ?
Rien de tel que de prendre une fois de plus et de manière habile le consommateur à témoin et ouvrir avec talent et sans complexe la question de l’utilité des catalogues.
L’effet médiatique est garanti et la reprise est immédiate : l’annonce est sans conteste le buzz de la semaine dans le Landerneau de la grande conso !
Pourquoi Leclerc attendrait-il 10 ans ?
Leclerc se donne 10 années pour réussir son opération « sac de caisse » bis mais aussi pour :
- Trouver d’autres moyens de justifier les montants de la coopération commerciale (malgré leur apparente disparition)
- Trouver un substitut à l’efficacité du catalogue qui agit
– Sur un nombre de consommateurs colossal : 35 millions de contacts par semaine… qui dit mieux ?
– Sur une masse de produits importante : 173 produits en moyenne par catalogue (source PanoTrade 2010® LeSiteMarketing)
– Dans une proximité inégalée : la boite aux lettres
– Avec un support tangible et un fort taux de reprise en main
Le catalogue est un média puissant qui déclenche l’achat de produits présents sur le catalogue pour 12 à 15% des personnes qui le reçoivent (Étude Le Site Marketing, 25 500 clients interrogés en trois ans, 315 opérations testées)
- Réorganiser sa communication promotionnelle ou supprimer les promotions… deux défis majeurs
– Il n’y a pas de substitut efficace au prospectus aujourd’hui via les moyens électroniques
Et…. La promotion est interdite à la télévision et la radio en est saturée
– Les clients demandent à avoir des promotions et à en être informés car promo = bonnes affaires et nous sommes en crise.
Leclerc pourrait agir plus vite car, en lançant le débat, il décomplexe toutes les autres enseignes par rapport à cette question mais d’un autre coté …
Qu’en pensent les propriétaires de magasins et de son impact sur le chiffre d’affaires ?
Pendant que Leclerc voudrait stopper ses prospectus, un acteur majeur du marketing relationnel, la Fnac avec son puissant club de porteurs de carte de fidélité prend la parole depuis 2009 dans toutes les zones hors centre-ville ou désormais, elle doit se faire entendre en termes de promotion et pour cela utilise … le catalogue !
L’avenir est déjà en marche : la géolocalisation, le ciblage et l’électronique
Avant de parler de faire disparaitre le prospectus, car nous en avons encore pour quelques années, peut-être pouvons-nous :
- Le traiter comme un vrai média… de masse mais avec des codes de communication qui dépassent l’addition de produits sur des pages et se compare sur des bases de GRP avec d’autres médias
- Travailler sa distribution plus finement et adapter son contenu en fonction des enjeux de trafic des enseignes et des segments de population
- Redonner une place réelle au plaisir dans la consultation des catalogues au-delà de la somme des produits
- Redonner en catalogue, une tonalité propre à chaque enseigne, ce qui est loin d’être le cas en ce moment
La dématérialisation des prospectus n’est pas la solution. La promotion ciblée, beaucoup plus !
Depuis trois ans Le Site Marketing recueille et agrège des données sur les emailings, les mailings, utilise des robots pour aller prendre l’information en ligne, analyse les campagnes bannières et réseaux sociaux, la promotion en magasin… nous sommes déjà dans 10 ans !
Le débat écologique lancé par Leclerc est, comme souvent avec cette enseigne, louable. Mais le vrai débat au fond est la place de la promotion dans sa stratégie, ses choix de canaux de communication et sa capacité à mettre en action un client averti de multiples manières vers son magasin.
A défaut d’être écologique, Il n’y a pas plus simple pour cela… que le catalogue aujourd’hui.
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2 Comments
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M. Vander Meersche Franck
30 juillet 2012 à 13:27
Mensonges et démagogie que tout cela !
1. Leclerc est le premier à supprimer les poches en plastique gratuites : cela lui permet de faire d’autant plus de marge et de vendre plus de sacs plastique et/ou papier ! Qui paye ? Ben c’est nous … (Cette économie n’étant pas répercutée sur les prix des produits vendu par l’enseigne ! …)
Alors qu’il est possible de fabriquer des pochettes 100 % biodégradables à base d’amidon de maïs et que les autres, à condition de ne plus les mettre en décharge, sont de toute façon recyclables ou revalorisables (un ingénieur britannique les récupère afin d’en extraire, je vous le donne en mille : du gasoil ! Mais oui m’sieurs ‘dames …).
Moi, comme principal impact, j’y vois plutôt des femmes et des hommes au chômages, qui avant fabriquaient, ou recyclaient, des poches plastique bien pratique au demeurant !…
2. Je me demande bien quel impact peuvent avoir les prospectus sur l’environnement, puisqu’eux aussi sont recyclables ou revalorisables. Que les imprimeurs utilisent de plus en plus d’encres bio, que les nouvelles générations de presses utilisent des systèmes de mouillage sans alcool, et que les arbres utilisés à la fabrication du papier sont plantés et élevés dans ce seul but, par des hommes dont c’est le métier : dès qu’une parcelle est déboisée, elle est donc replantée, au même titre qu’un agriculteur réensemence après sa récolte (les chiffons utilisés dans la fabrication de certains papier étant déjà du recyclage …). La seule différence est que les arbres mettent « un peu de temps » à pousser, c’est pourquoi le papier est cher et c’est à mon avis ce dernier point qui gène M. Leclerc, qui de toute manière ne répercutera pas non plus l’économie réalisée sur les prix de ses produits ! …
Moi, comme principal impact, j’y vois encore des chômeurs dans les industries du bois, du papier et de l’imprimerie !… (Et j’en oublie sans doute …)
3. Pourquoi les économies réalisées ne sont pas répercutées sur les prix ? Mais tout simplement pour faire plus de marge ! Car M. Leclerc n’a rien d’un philanthrope, c’est avant tout le patron d’un groupe de grande distribution (lorsque l’on sait les conditions de travail en rapport des salaires dans ce domaine d’activité, cela laisse a réfléchir …) et que, comme d’autres au lieu d’embaucher des caissières, il fait installer des caisses automatiques (qu’il faudrait partout boycotter !!!), il est clair que son objectif principal est de faire du bénéfice ! Mais aussi parce qu’une partie de celles-ci sont réinvesties dans des spots TV, où Leclerc dénigre allègrement ses concurrents ! … Et là encore mensonge !
4. En effet un comparateur ne devrait comparer que ce qui est réellement comparable, c’est à dire à qualité égale, ce qui est loin d’être le cas … (je tiens à préciser que je n’ai, malheureusement, d’action nulle part …).
D’abord dans les termes « est/sont en MOYENNE moins cher chez Leclerc », il faut savoir que le calcul prend également en compte les tarifs premiers prix Leclerc qui, il faut bien l’avouer sont moins cher que les produits U par exemple, mais qui sont aussi de bien moins bonne qualité ne serait-ce que gustative … (à noter que U travail vraiment avec des producteurs locaux et tente de bannir de ses produits l’huile de palme, mauvaise pour la santé – voir les compositions – et que cela à un coût, et un goût …).
J’ai par ailleurs constaté, en comparant moi même, que les prix étaient, la plupart du temps, moins cher chez Intermarché (sauf offres spéciales et produits d’appel bien entendu).
Juste un exemple, j’ai récemment acheté une cagette d’abricots origine Espagne chez Leclerc. Ils étaient beaux, il étaient gros, avaient de belles couleurs et semblaient bien mûrs , mais ils avaient tout au plus « le goût d’flotte », comme on dit (l’eau ayant même plus de saveur…), qu’ils soient très mûrs ou un peu verts, bref, ils étaient « dégueu. » et j’ai dû les jeter car personne à la maison n’en voulait, l’avis était unanime : « BEURK ! »
Deux jours plus tard, j’achète chez Intermarché des abricots origine France. Ils étaient moins beaux, moins gros, ne semblaient pas très beaux (certains étaient tavelés ou portaient des traces de terre …), mais alors là quel goût !!! Le goût des abricots de mon enfance retrouvé ! Ils étaient fermes, charnus, goûtus ! Les mûrs étaient bien sucrés et ceux qui l’étaient moins avaient cet agréable acidité qui leur est propre. Depuis je suis retourné en acheter trois fois, car les enfants ne peuvent s’empêcher d’en prendre deux ou trois chaque fois qu’ils passent dans la cuisine. Voilà, c’est tout : CQFD !
Alors je pense vraiment qu’il est temps que M. Leclerc cesse de tenter de se faire passer, suivant le cas, pour « le Caliméro », « le Ché » ou « l’Abbé Pierre » de la grande distribution ! Car c’est sans vergogne qu’il étrangle ses petits fournisseurs, qu’il assassine les producteurs français, qu’il s’évertue à détruire nos emplois pour augmenter ses marges, et qu’il n’hésite pas à faire manger de la m….. aux petits salaires, tandis que lui s’enrichit sur leurs dos !
Serge-Henri Saint-Michel
31 juillet 2012 à 11:07
Merci Franck pour votre complet et étayé commentaire !