E-marketing

Affichage de publicités dynamiques, optimisation dynamique des créations & Big Data

Publié le 29 mai 2013

L’optimisation dynamique des créations (DCO) concerne-t-elle tous les formats publicitaires online ? Quelles sont les implications de l’optimisation dynamique sur les créations, les budgets et la gestion des données ? Cette technologie est-elle déjà fortement utilisée par les annonceurs/agences ? Avec quelle efficacité ?

En quoi consiste l’optimisation dynamique des créations (DCO) ?

Optimisation dynamique des créations (DCO) & Big Data

Le principe est plutôt simple. Il s’agit d’adapter automatiquement et en temps réel, l’aspect graphique et la diffusion des publicités en fonction soit d’un contexte de navigation particulier, de critères géographiques voire même d’un comportement spécifique de l’internaute. Avantage non négligeable, les outils de DCO permettent de rationnaliser les coûts et délais de production des campagnes de publicité digitales. En bref, le DCO permet de diffuser la bonne créa, au bon internaute, au bon moment.

Les fonctionnalités d’optimisation de la solution Smart Versioning, disponibles sur notre plateforme, offrent aux annonceurs la possibilité de diffuser la version la plus performante des différentes variations d’une création en fonction des audiences visées et des objectifs de campagne (par exemple : taux de clics, interaction, ou conversion).

Quelles sont les implications de l’optimisation dynamique sur les créations, les budgets et la gestion des données ?

Les implications sont effectivement multiples.

Dominique Blanc, DG de France de DG MediaMind

D’un point de vue de la production comme nous l’avons déjà évoqué ces technologies permettent de réduire drastiquement les différentes étapes nécessaires à l’élaboration des publicités. Il devient dès lors plus simple d’adresser des audiences spécifiques avec la bonne création.

Les meilleurs outils d’optimisation dynamique permettent d’utiliser des templates très flexibles et de les ajuster facilement en fonction des changements nécessaires pour l’exécution de la campagne. C’est un point important, car la plupart des outils de DCO obligent à ajuster les variations de créations publicitaires dans un format standardisé. Bien que plus simple à mettre en place, cette approche peu flexible montre rapidement ses limites pour une agence de création.

D’un point de vue de la gestion de campagnes, le gain est tout aussi important. Fini les mises à jour manuelles et laborieuses des plans de rotation des créations ; la technologie vous permet enfin de vous concentrer sur les tâches à véritable valeur ajoutée.

Enfin, les outils tels Smart Versioning permettent de mieux exploiter les données de performance par audience issues des campagnes de publicité online. il est possible de disposer très précisément des performances des différentes versions créatives et de déterminer quels aspects (image, produit, call-to-action, offre, bénéfice ou message) font la différence pour chaque groupe d’audience cible.

Tous les formats publicitaires online sont-ils concernés ?

Absolument. Tous les formats peuvent bénéficier des bienfaits de cette technologie. Notons cependant que cette technologie en est encore à ces balbutiements en ce qui concerne les formats vidéo in-stream (publicité insérée dans un flux de contenu vidéo) et mobile.

Un des grands avantages conféré par cette technologie est notamment sa grande souplesse. Très utile afin de mener des tests sur les créations, qui plus est dans un environnement vidéo peu propice à l’origine aux économies d’échelle.

Quelle est l’efficacité apportée par ces outils ?

Les campagnes ayant utilisé cette fonctionnalité DCO atteignent des taux de conversions supérieurs de 59% en moyenne vs une campagne traditionnelle. Par ailleurs nous avons constaté dans nos benchmarks que Smart Versioning a permis d’augmenter les taux d’engagement – Dwell Time – de près de 20% . Le Dwell est un indicateur créé par DG et intégré nativement à la plateforme MediaMind reflétant l’engagement d’un internaute face à la publicité.

Cette technologie est-elle déjà fortement utilisée par les annonceurs/agences ?

Cette technologie est avant tout utilisée dans le cadre de campagnes de direct response mais nous constatons également une augmentation du taux d’adoption au sein des campagnes branding. Elle reste néanmoins prédominante dans les premières. D’après les études menées par DG, ces approches sont particulièrement pertinentes dans les secteurs de l’automobile, des télécoms, des services financiers, du retail et du e-commerce, et du tourisme. Dès qu’une multiplicité d’offres est induite dans le mix produit, l’utilisation de ces solutions nous semble indispensable.

Un dernier mot sur la partie branding. Même des annonceurs à première vue difficilement éligibles pour ce type de campagne peuvent tirer bénéfices de cette technologie. Récemment une grande marque d’alimentation a souhaité mieux valoriser l’espace publicitaire qui lui était alloué sur un des principaux carrefours d’audience obtenu dans le cadre d’un partenariat ; nous avons imaginé avec son agence de communication un dispositif online sur mesure lui permettant de mettre à jour très simplement la recette du mois sur l’ensemble des objets publicitaires. Et ce sans repasser par des étapes de production.