Comment développer le taux de conversion sur les sites de e-commerce tout en équilibrant efficacité commerciale et expérience de surf ?
Réponses avec notre interviewé, Adrien de Turckheim, Responsable Ventes et Marketing de BeamPulse.
Quelles sont les étapes nécessaires pour développer le taux de conversion sur les sites de e-commerce ?
Animer un site web, c’est exactement comme dans un magasin physique : Il faut analyser, optimiser et animer (interagir) pour améliorer ses taux de transformation.
Pour l’analyse, on va regarder les flux de visiteurs entre les différentes pages (étapes) du site. Pour cela, on utilise des outils « analytics » type Google Analytics. On va également observer les comportements au niveau de chaque page grâce à des cartes de chaleur (heatmaps). Il en existe plusieurs types : mouvements occulaires (eye-tracking), mouvements de souris, clics précis, zones de clic, pourcentage de clic et de profondeur de scroll. Pour une analyse optimale, ces heatmaps doivent être segmentables, capables de lire les contenus dynamiques, et responsive pour analyser la navigation sur les mobiles et les tablettes. C’est le cas des cartes de chaleur BeamPulse.
L’optimisation doit être un processus permanent. Elle s’inspire souvent des enseignements des heatmaps et de l’analytics. Il est conseillé de mesurer l’impact des optimisations apportées à son site web. Pour cela, on utilise les tests A/B : c’est le fait de tester plusieurs versions différentes d’une page afin de savoir laquelle est la plus performante. L’avantage des solutions innovantes est que l’on peut faire les améliorations directement sur la page sans avoir besoin de créer ni d’héberger une nouvelle page.
Quelles interactions mettre en place ?
Adrien de Turckheim, Responsable Ventes et Marketing de BeamPulse
Pour interagir avec ses visiteurs, il faut se mettre à la place d’un (bon) vendeur dans sa boutique physique. Fort logiquement, les interactions qui fonctionnent le mieux sont celles qui arrivent aux bonnes personnes au bon moment. Les 30 critères de segmentation d’une solution comme la nôtre permettent de cibler précisément ces comportements.
Par exemple, on a mesuré à plusieurs reprises que passer un message ou attirer l’attention sur un contenu est plus efficace après quelques secondes passées sur une page. Exactement comme un vendeur qui va attendre le meilleur moment pour vous donner une indication. C’est la fin de la Popup « newsletter » qui s’affiche dès votre arrivée sur le site, même si c’est votre première visite (ou bien votre 10e de la journée).
Les e-commerçants qui connaissent bien leurs clients et leur site arrivent à améliorer considérablement leurs taux de conversion en passant des messages de réassurance et/ou de pédagogie au bon moment dans le tunnel de conversion.
Comme on utilise le test A/B pour mesurer l’impact précis de chaque interaction, on peut désormais mesurer l’efficacité réelle de chaque promotion ; et cela « toutes choses égales par ailleurs » car ce sont les mêmes visiteurs, le même jour, qui seront exposés ou non-exposés à l’offre promo. On mesure simplement l’écart de taux de conversion entre ces deux groupes.
Ces interactions ne relèvent-elles pas plutôt de l’intrusion ?
Tout d’abord, il faut préciser qu’un outil comme le nôtre n’utilise aucune donnée personnelle. Tout est basé sur des comportements totalement anonymes.
Ensuite, c’est exactement comme lorsqu’on embauche un nouveau vendeur. S’il est agressif ou envahissant auprès des clients, ceux-ci ne vont ni acheter ni revenir. Si en revanche le vendeur que vous embauchez fait preuve de tact et d’empathie, alors il saura apporter au visiteur le maximum de valeur ajoutée en un minimum de sollicitations. C’est donc à l’e-commerçant de doser le niveau de sollicitation.
Comment équilibrer efficacité commerciale et expérience de surf ?
Le bon vendeur est celui qui sait faire gagner du temps à ces clients. Les interactions temps réel permettent d’orienter les visiteurs, de les rassurer en cas d’hésitation, et donc de fluidifier leur navigation. On peut désormais passer plus de messages, mais uniquement aux personnes concernées au bon moment. Au final cela permet de diminuer le nombre de sollicitations reçues par un visiteur, et d’aérer les pages d’un site en éliminant les informations qui peuvent être diffusées en temps réel aux personnes concernées.
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(c) ill. Shutterstock -pensive businessman in front of labyrinth
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