Rémunération

Les RH réclament du talent

Par Jean-Marc Ferraro

Publié le 4 novembre 2009

…Et pas de la réclame. Regards elliptiques, formules éthiques, effets graphiques,… avec ces tics la communication RH perd au mieux son public. Alternative adaptée à l’intelligence des cibles, le Marketing Sociétal permet de séduire, recruter et fidéliser durablement. Tour de piste avec Jean-Marc Ferraro

Les RH réclament du talent !

Jongler avec un sujet sérieux

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Le sujet est sérieux et devrait être traité comme tel : il touche des hommes et des femmes dans leur intimité. Leur devenir. S’il existe une offre complexe à valoriser sans verser dans le cliché, le bon sentiment et la sur-promesse, c’est l’offre RH. « Recrutement immédiat », « 100% avenir », « tout votre savoir-faire », « du sens à vos talents »… il s’est développé comme un métalangage pour recruter. Et pourtant… Communiquer sur un métier ou une mission induit au sens de Searle un acte de langage, un pacte avec les récepteurs. Combien de campagnes s’engagent sur la citoyenneté d’une organisation, les points de différenciation de sa culture, ses perspectives de développement et martèlent comme on n’oserait pas même le faire pour une lessive (de peur aussi de l’ARPP) un épanouissement sans tache. Erreur. Appréhender le collaborateur comme un client se paye après : on peut faire rêver, induire, suggérer, mais mieux vaut ne pas laisser tomber la réalité.

Le lapin sort du chapeau

« Travaillée » de manière industrielle et appréhendée depuis une quinzaine d’années sans lien avec les autres niveaux de marque (corporate et produit), la marque employeur a prématurément ridé son image. La chirurgie technologique, le maquillage médiatique n’effacent pas les contradictions : des campagnes de recrutement publiées en 4×3 ou en cart com’, des sites Internet RH en flash avec des vidéos virales… en plein licenciements, des annonces clonées d’un client à l’autre,… ont favorisé les méprises. Les frustrations voire la souffrance chez les collaborateurs recrutés. Résultat : malgré la récession, une implication de façade » entre « les acteurs et le système » pour évoquer Crozier, une « infidélité projetée » en forte augmentation en France chez les jeunes. Les confirmés. Et les Managers. Au lieu de donner envie de partir, les entreprises pourraient creuser par exemple dans leur « quotient émotionnel » (QE) décrit par Séguéla & Haag avec des collaborateurs partageant les mêmes valeurs et projets.

Quelques leviers pour partager l’envie

5 ans après avoir conçu la campagne Ikea avec des lampes personnifiant la diversité des profils recherchés par la marque avec le message « Chacun doit avoir sa chance pour briller » cet employeur communique encore avec en point de vente. Et la signature « Un métier mais en mieux » fait aujourd’hui écho à « Bien plus qu’un marchand de meubles ». Pourquoi ? L’humour, la qualité, la simplicité, sont dans l’ADN de la marque. L’audace, la vérité, la sobriété, l’humilité,… sont les meilleurs leviers pour « converser » avec les talents. EDF et l’Armée par exemple ont intégré ces enjeux sociétaux et associent leurs collaborateurs à leur démarche de communication. Benjamin Chaminade, Consultant RH et animateur du blog Generation Y 2.0, conseille aux entreprises de former leurs salariés à apprendre à communiquer sur leur structure ! Logique : il n’y a pas de frontière entre l’interne et l’externe.

Du Marketing Social au Marketing Sociétal

Inventé par Philipp Kotler le concept de Marketing Social évoque « la conception, la mise en œuvre et le contrôle de programmes conçus pour promouvoir une idée ou une pratique sociale auprès d’ un groupe cible », autrement dit l’application du marketing commercial à des milieux relevant de problématiques sociales, environnementales ou culturelles. C’est l’outil de pilotage fréquemment utilisé dans la communication des Ressources Humaines. Chez Pied de Biche nous défendons une autre approche. Nous relions ces techniques aux réalités sociétales qui sont en mutation et en interaction permanente. Notre méthodologie systémique permet de valoriser les flux d’intérêts convergents entre les entreprises, les consommateurs et les collaborateurs. Et d’écrire avec leur contribution des « scenarii durables ». Ceci implique de la part de nos interlocuteurs une approche responsable intégrant leur séquences sociales, sociétales et environnementales. Exit les comportements et la communication impactant négativement sur la qualité de notre environnement et sur nos relations.

A suivre…

Pour prolonger :
http://fr.wikipedia.org/wiki/John_Searle#Les_Actes_de_langage_et_leur_force_illocutoire
http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_social
http://fr.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler
http://www.generationy20.com/
http://www.greatplacetowork.fr/best/palmares-france-2009.php
http://levidepoches.blogs.com/psst/
Merci à « Piou piou blog » – Commérages dans World of Warcraft pour l’illustration visuelle.