L’asiatique : un consommateur mondialisé ?

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L’Asie est devenue ces dernières années un marché incontournable pour les entreprises occidentales. L’Asie fait rarement l’objet d’une stratégie de marketing spécifique, et ce en dépit des nombreuses différences culturelles. La modernisation de ce continent passe forcément par la mondialisation et surtout l’occidentalisation.

L’Asie, le marché le plus dynamique au monde

Depuis quelques décennies maintenant, l’Asie est devenue, dans de nombreux secteurs, l’un des marchés les plus dynamiques du monde. Le continent asiatique représente à lui seul près de la moitié de la population mondiale et une part significative de l’économie mondiale malgré la crise actuelle. C’est pourquoi rares sont les entreprises internationales qui ne tentent pas leur chance en Asie. Malgré cela, peu de marques prennent en compte les spécificités locales. Au contraire les stratégies marketing appliquées ressemblent étrangement aux stratégies américaines.

Les marques pensent à tort ou à raison que les consommateurs ont les mêmes besoins et désirs dans le monde entier. Cette interprétation n’est que la suite logique de la tendance à la mondialisation des marchés et de la concurrence.

Pourtant comme nous le savons, l’attitude du consommateur est très fortement influencée par sa culture. Les asiatiques ont des liens profonds avec la culture, ils ont des goûts, des habitudes et des coutumes totalement différents des occidentaux. C’est pour cela qu’ils ne peuvent pas être attirés par les mêmes produits, les mêmes messages publicitaires.

Le succès des produits de luxe occidentaux auprès des personnes à hauts revenus et des jeunes en Asie n’est pas la preuve de leur adhésion à la mondialisation, enfin quoique. Néanmoins ils peuvent désirer les mêmes articles pour des raisons bien différentes. Les sacs Louis Vuitton, par exemple, très appréciés par les asiatiques, sont sans doute achetés davantage pour des raisons d’image, vu l’importance donnée au regard des autres, que par goût personnel. Le cognac Martell est bu en grande quantité dans les milieux privilégiés, non pas à cause de son goût mais bien grâce à l’image que procure le fait de boire cette boisson. En effet, boire du cognac en Asie est une preuve de réussite sociale, c’est la boisson des businessmen.

Pour réussir le lancement de sa marque sur le marché asiatique, il convient donc de s’adapter, et de comprendre cette culture différente de la nôtre. Voyons quelles en sont les principales caractéristiques.

La culture asiatique

La culture influence profondément la façon dont les individus se perçoivent dans la société. Ces perceptions sont difficilement exprimables car dans la majorité des cas elles sont intériorisées, mais elles se révèlent dans les comportements et notamment dans les comportements de consommation. C’est l’une des façons pour les individus d’exprimer leur personnalité et leurs aspirations.

La différence la plus marquée entre la culture occidentale et la culture asiatique est sans doute le rapport au groupe. En effet les sociétés asiatiques sont fortement collectivistes, alors que les sociétés occidentales sont plutôt individualistes. Les asiatiques ont besoin de se trouver une place dans la société.

Dans les sociétés asiatiques il est important d’appartenir à un groupe. Ils doivent absolument être acceptés par leurs semblables, le rejet et l’exclusion étant des sujets très angoissants pour eux, les désirs individuels étant secondaires.

Le rapport à l’amour propre est également différent entre la culture américaine et la culture asiatique. L’éducation américaine par exemple, tente d’inculquer aux étudiants une haute estime de soi afin de stimuler le désir et la confiance en soi. Alors que l’éducation asiatique au contraire met l’accent sur la modestie et la discrétion.

Le statut dans la société asiatique est donc très important, c’est pourquoi ils attachent une grande importance à leur tenue vestimentaire et à leurs attitudes. Quand ils achètent un produit, le prix, la marque et la présentation du produit doivent correspondre à leur statut social.

Une consommation ostentatoire

L’importance accordée à la reconnaissance sociale fait des Asiatiques les consommateurs les plus attentifs à leur image. L’importance du statut impose en effet de projeter la « bonne » image, qui correspond généralement aux produits haut de gamme occidentaux. Les différences de degré hiérarchique doivent être clairement exposées aux yeux de tous. C’est pourquoi le groupe de luxe français LVMH vend plus de la moitié de ses produits aux consommateurs asiatiques.

Modernisation ou occidentalisation ?

Aujourd’hui lorsque l’on parle de culture mondiale du consommateur, on évoque quasiment toujours la culture occidentale. Les entreprises occidentales, conscientes de ce phénomène lancent donc leurs produits en Asie en adoptant les mêmes stratégies marketing pour que les occidentaux. Pourtant ce que vivent les pays asiatiques n’est pas vraiment l’occidentalisation ni la véritable mondialisation mais bien la modernisation.

L’Asie un eldorado pour les marques

Le continent asiatique et particulièrement la Chine sont devenus au fil des années un espace déterminant pour le développement de nombreuses entreprises mondiales et européennes. Investir en Asie est indispensable à leur survie, mais ne pas y aller c’est accepter de perdre des parts de marché. Pourtant de nombreuses entreprises ne réussissent pas à s’implanter dans le continent asiatique.

Au contraire certaines marques réussissent parfaitement à lancer leur marque en Asie. C’est le cas par exemple de la marque de cognac Martell. En situation difficile en France, le cognac a décidé de s’exporter en Asie. Marque emblématique, Martell a développé une campagne en Asie. Pernod Ricard a ainsi fixé la stratégie mondiale de son produit phare en l’adaptant aux marchés locaux. Sa stratégie repose sur une large décentralisation des décisions au niveau des marchés. L’approche de la communication est le plus finement possible adaptée à chaque marché, à chaque cible en fonction de son positionnement. En Chine par exemple, Martell a mis en place le concept du « Martell Elite Club », créé à Guangzhou ainsi qu’à Hong Kong afin de fidéliser des consommateurs exigeants, sophistiqués et très sensibles aux produits haut de gamme. La cible de cette opération : 1 000 entrepreneurs privés ou des cadres supérieurs de 30 à 50 ans. Le concept ; des invitations régulières à des dégustations, des réceptions à thème, des soirées privées… La marque joue donc dans la personnalisation, chaque client est différent et chacun reçoit des attentions particulières, comme une lettre le jour de son anniversaire. Rappelons qu’en Chine, consommer du cognac au cours des banquets de prestige continue à constituer un des sommets de la réussite sociale.

Pour conclure, ce que nous pouvons dire, c’est qu’avant toute modernisation, l’Asie possède ses propres spécificités culturelles qui sont profondément enracinées et que celles-ci influencent fortement l’éducation et le comportement de ses populations. Pour elles, en effet, un siècle de modernisation ne saurait effacer une culture millénaire. Il se pourrait donc bien que le « consommateur mondialisé » ne soit finalement pas si répandu en Asie.

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Auteur : Delphine Maury

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