Durable et non-marchand

Etre ou ne pas être une entreprise responsable…

Par Iscom Master Marque et Management de l'Innovation

Publié le 17 juin 2011

Le développement durable est un terme à la mode. Les entreprises ont soudainement pris conscience du besoin de sauver la planète. Quelles sont les raisons de ce sursaut écologique ? Le lobbying des ONG sur les parties prenantes, les normes environnementales mises en place par les institutions mondiales ou l’opportunité de faire rimer écologie et économie ?

…Telle est la question ! Le développement durable est le nouveau terme à la mode. Toutes les entreprises, tous milieux confondus, ont soudainement pris conscience du besoin de sauver la planète. Quelles sont les raisons de ce sursaut écologique ? Le lobbying des ONG sur les parties prenantes, les normes environnementales mises en place par les institutions mondiales ou l’opportunité de faire rimer écologie et économie ?

La définition du développement durable est, selon le rapport Brundland « Notre avenir à tous » (1987) : « un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs ». Le développement durable s’appuie sur trois dimensions : environnementale, sociale et économique. Autrement dit, une entreprise responsable doit intégrer ces trois notions pour se proclamer comme telle, mais ces valeurs sont-elles vraiment compatibles avec les objectifs de profit d’une entreprise ?

Pas facile d'être une entreprise responsable...

Pour beaucoup d’entreprises, le développement durable se borne à éviter le gaspillage ou, concrètement, à écrire de n’imprimer les e-mails qu’en cas de nécessité, mettre en place le recyclage du papier et supprimer les bouteilles d’eau pour éviter de consommer trop de plastique. Cependant, quand il s’agit de payer les stagiaires au SMIC, d’investir dans de la recherche ou du développement pour rendre les produits moins polluants et d’accepter de réaliser moins de marges pour mieux rémunérer les fournisseurs, beaucoup renoncent.

Exemple d’une entreprise responsable

Être une entreprise responsable, c’est trouver le bon équilibre entre le besoin de création de valeur et les divers objectifs du développement durable. Prenons l’exemple d’Alter-Eco qui, depuis des années, distribue du café et du chocolat. Marquée du label Max Havelaar, cette entreprise est un exemple de développement durable abouti. Alter-Eco agit pour l’environnement en favorisant les polycultures indépendantes, autrement dit la culture de plusieurs végétaux sur le même terrain. A l’inverse, les monocultures intensives ne cultivent qu’un type de végétal sur plusieurs hectares, ce qui épuise les sols. D’un point de vue social, Alter-Eco pratique le commerce équitable qui, rappelons-le, permet aux agriculteurs des pays en voie de développement d’être rémunérés au juste prix de leur production. Cette démarche permet de développer des infrastructures locales et d’améliorer la qualité de vie des autochtones. Enfin, d’un point de vue économique, l’entreprise doit rester viable et dégager du profit tout en respectant les principes cités précédemment.

Alter-Eco a été créée selon ce modèle du développement. C’est un principe inscrit dans son ADN de marque. A l’inverse, une entreprise déjà établie peut-elle vraiment devenir une entreprise responsable lorsque, depuis des années, sa stratégie est de s’agrandir et d’être rentable. Comment, en période de crise économique, une entreprise peut-elle continuer à rémunérer ses actionnaires tout en adoptant le développement durable ? Est-ce seulement possible ?

Le domaine de l’énergie

Les entreprises ayant le plus développé l’angle du développement durable sont principalement les géants de l’énergie comme Total, Areva ou EDF. En effet, s’il y a bien un sujet qui fâche, c’est celui de l’énergie. Comment consommer moins alors que nous allons être de plus en plus nombreux (9 milliards en 2050) ?

Moins par philanthropie que par obligation, ces groupes ont dû s’adapter et se plier à la pression des gouvernements et des ONG. On peut cependant constater que des actions concrètes sont menées et que la plupart des entreprises de l’énergie prennent au sérieux leur nouveau métier d’éducation auprès du grand public. On peut douter du caractère vraiment engagé d’entreprises très polluantes telles que celles-ci et voir le côté intéressé dans le rachat d’une conduite mais, quelles que soient leurs motivations, ces actions existent et dénotent une évolution des mentalités.

Alors, par affinité ou par nécessité, le développement durable a du mal à infiltrer les stratégies des entreprises car il comprend une totale révolution du mode de fonctionnement de celles-ci. Il faudra probablement de longues années avant que le développement durable ne soit intégré aux stratégies des entreprises.

Auteur : Gladys Funk