Durable et non-marchand

Du vert sur nos fesses bleues

Par Iscom Master Marque et Management de l'Innovation

Publié le 18 juin 2011

Du « blue jean » au « vert jean » : les jeans enfilent la tenue de l’éco-responsabilité !

Depuis son utilisation au début du XIXè siècle, l’une des plus belles inventions – souvent oubliée – françaises a brillé de mille feux : «robuste», «classique», «indémodable», «essentiel»… autant de superlatifs qui ont fait de nombreuses pièces de nos armoires et de nos maisons des accessoires indéniables.

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Cependant, on a vite tendance à oublier que le denim et son utilisation première pour les jeans est avant tout une source inépuisable de pollution ! Une tendance qui, peu à peu, cherche à s’amenuiser.

Le fameux textile de Nîmes se met dans tous ses états ou presque, en explorant pour l’automne-hiver 2012-2013 des directions contraires et s’aventure sur des pistes diverses, tantôt parallèles, tantôt croisées. Alors que, depuis un certain temps, la mode était aux trous, au revers colorés et autres délavages peu ragoûtants, le denim reprend des chemins qu’il avait délaissés, s’ouvre de nouvelles voies et, surtout, devient protéiforme.

Du « blue jean » au « vert jean »

Conséquence de la hausse du prix du coton, qui oblige les manufacturiers à s’orienter vers de nouvelles fibres, tout autant que nouvelle prise de conscience du développement durable, le denim cherche à se rendre le plus «vert» possible. Même si, dans la continuité, il se montre en quête d’une valeur ajoutée technique en mesure de lui apporter un plus sur un marché où les acteurs sont nombreux. Une exploration des possibles que le géant turc Isko* voit sous deux angles : «La saison est remplie de nouvelles idées, de nouvelles versions des grands succès de la saison passée (…), mais toutes introduisent des innovations importantes…»**

A commencer par une communication qui tend à ne pas emprunter les codes du moralisme et de la prise de conscience, voire à les supprimer. A l’exemple de Kanye West, qui le temps d’une séance photo made in Terry Richardson, promeut la gamme de jean écologique en édition limitée American Vintage avec sa «douce» Amber Rose. Montrez ses fesses que l’on ne saurait voir (ou deviner), en somme ! Une manière de rappeler qu’au final, nous avons tous une bonne raison de regarder un joli jean.

Des jeans éco-responsables

S’il n’est guère nouveau, le denim éco-responsable reprend de la vigueur pour l’hiver à venir. Cette préoccupation qui avait, côté matière, commencé il y a quelques années dans le textile en général et le denim en particulier avant d’être stoppée par la crise de 2009, retrouve force auprès des acteurs du jeanswear. «De nombreux grands noms se posent beaucoup de questions sur le sujet. Et de plus en plus de marques prévoient de développer des mini-collections autour du développement durable»***, affirme Rinze Koopmans, consultant pour la marque US Denim Mills.

Un sujet qui ne touche plus seulement la matière, mais également tous les procédés et étapes de la confection d’un jean. Ainsi, dans l’esprit de son finissage baptisé Alsoft Amazontex, à base de fruit tropical, le fabriquant brésilien de denim Tavex utilise plusieurs enductions provenant de résines végétales. Motivé par une réelle prise de conscience et une attente émanant du consommateur, ce courant du denim «vert» est aussi la résultante de la récente envolée du prix du coton. Pour limiter les retombées sur les prix de leurs toiles, des tisseurs comme Vicunha expérimentent régulièrement les «fibres alternatives» qui peuvent in fine revenir moins chères ou à prix équivalent, mais avec un argument écologique supplémentaire imparable : du polyester recyclé provenant de plastique, des fibres régénérées, du coton recyclé issu de chutes de tissage et ne nécessitant pas de nouvelle étape de teinture. En témoigne la qualité Crochet® développée par le manufacturier turc Bossa Denim dans sa collection Re-Set. Le denimier y multiplie d’ailleurs les déclinaisons, dont la dernière née est une toile en coton bio teint avec de l’indigo naturel.

Ne se limitant pas au régénéré dans cette démarche, les tisseurs se mettent à explorer les autres fibres naturelles. Ainsi, l’Allemand Hecking Denim se lance dans les mélanges dit nobles avec tout ce qu’il faut de soie et de cachemire. Depuis quelques saisons, d’autres ont testé le lin et le chanvre, suivant en cela Cos, la branche de luxe de H&M, en 2010. Jusqu’à US Denim Mills, qui planche actuellement sur un denim dont la trame sera fabriquée en jute.

Reste que ces développements parallèles ne concernent encore qu’une part limitée du volume fournit, ces matières ayant une production peu avancée, à l’instar du coton. D’où les éditions limitées. Et cela sans savoir si cette quantité trouverait acquéreur. Pour que le public adopte ces nouvelles gammes de denim, il faut avant tout une évolution quasi-naturelle des mentalités, forcément un bon coup de pouce marketé et dans ce cas-là, avoir les fesses bordées… de brut !

Auteur : Tiana Rajaonarivelo

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* Entreprise turque, spécialiste dans le développement et la recherche du denim : http://www.isko.com.tr/

** Journal du Textile, avril 2011

*** Salon Denim by Première Vision, May 2011

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