Restauration : Le gros gâteau de la restauration commerciale servie à table

Par Serge-Henri Saint-Michel le 20 novembre 2008@https://twitter.com/mkg_pro

Part de marché - credit : svilen001

Avec près de 23 milliards d’euros de CA, plus de 87.000 entreprises, près de 320.000 salariés et 4,5 milliards de repas, la restauration traditionnelle est aux mains de groupes qui génèrent un CA élevé dans un marché fortement structuré autour de groupes et d’enseignes de poids tels Flunch (370 M€), Casino Cafeteria (300 M€), Buffalo Grill (240 M€) et Hippopotamus (170 M€), le dixième opérateur réalisant 20% du CA du leader. Pourtant, le marché reste très morcelé, plus des 2/3 des entreprises employant moins de 5 salariés.

Ces grands opérateurs en restauration commerciale se sont imposés à grand coup de marketing, de communication, mais aussi de rachats et de développement géographique (ouvertures de restaurants, de l’ordre de +3% par an), parfois financés par des fonds d’investissement (CDC : Frères Blanc, L Capital et Capzanine : Groupe Bertrand, ING Parcom : Courtepaille…) qui ont soutenus la croissance d’un marché fortement consommateur de cash : rappelons qu’il faut compter 2,2 M€ pour un restaurant de 400m² en province, distribuant 400 couverts / jour au prix moyen de 19€ ; tandis qu’une mise au norme d’un restaurant existant aux couleurs d’une enseigne se monte à 600 M€ environ.

De plus, la stratégie de segmentation différenciée de ces grands groupes leur permet de couvrir plusieurs segments de la restauration comme le Groupe Flo (Tablapizza, Maître Kanter, Bistro Romain, Hippopotamus), et de réduire l’impact des aléas conjoncturels, en particulier l’inflation des matières premières, par des achats plus volumiques et l’appui sur des concepts complémentaires.

Finalement, la restauration commerciale semble se bipolariser avec, d’un côté, un développement quantitatif émanant de grands groupes, et, de l’autre, des indépendants pilotant une stratégie appuyée par la différenciation et le positionnement. Au-delà de ces deux approches, quelles solutions de marketing stratégique la restauration peut-elle utiliser pour redynamiser son marché ?