Marchés et cibles

Restauration : Promotion, un produit, une date, un prix !

Publié le 20 novembre 2008

La promotion, premier outil commercial et de communication des restaurateurs. Incontournables, directement mesurables, les actions promotionnelles sont centrées sur un objectif principal : le trafic…

Flams attaque

La promotion est le premier outil commercial et de communication des restaurateurs. Incontournables, directement mesurables, les actions promotionnelles sont centrées sur un seul objectif : le trafic.

Flam’s, une OP récente de développement de trafic

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Afin d’accroître le trafic dans les restaurants Flam’s, les agences Care et l’Agitateur e-Media ont réalisé conjointement une campagne e-pub dont vous trouverez ci-dessous les liens.
L’Agitateur e-Media a réalisé sous forme de formats en rich media (flash transparent, formats communiquant entre eux dans une même page, etc.) les scénarios imaginés par Care.
Deux pistes créatives ont été réalisées pour tester les leviers auxquels les internautes seront les plus sensibles.

Plan média à dorer

Le plan media et l’achat d’espace ont été effectués par L’Agitateur e-Media.
La campagne est en ligne depuis le 29 Septembre sur des sites tr à bonne couverture (Orange, L’internaute, Cityvox, L’Etudiant, Allociné, Yahoo, etc.) afin de toucher l’internaute principalement quand il a envie de sortir entre amis (ciné, resto, rencontre sportive…)

Taux de clic salé

Sur cette campagne, le taux de clic moyen tous formats confondus est plus de 6 fois supérieur à la moyenne.

Se démarquent particulièrement les taux de clics sur certains grands portails comme Orange où la création est très surprenante par rapport à celles qui passent généralement, mais aussi sur des sites totalement affinitaires avec la cible des jeunes comme le site de L’Etudiant.

Source : Pige Buzz LesYeuxduNet

Développer le trafic dans les restaurants : un objectif prioritaire

L’objectif est donc d’accroître la fréquentation des restaurants

A certains moments (après le « coup de feu » du midi ou pendant des heures creuses, comme chez Hippopotamus entre 14h30 et 19h30 (sur les plats et du lundi au vendredi uniquement). Notons aussi le développement des « happy hour », même si une restriction est envisagée par le Ministère de la Santé.
Lors de certaines périodes (fêtes calendaires…)
Auprès de certaines cibles (étudiants, cinéphiles…)

Les OP promotionnelles sont très majoritairement accompagnées d’une offre (réduction, prime, forfait, offre liée…) portée par une communication saisonnière (Noël…) ou produit (plats régionaux…), parfois en one shot événementialisé (dégustation, formation…), mais aussi en dispositif plus durable.

Les supports restent aussi classiques : affichage vitrine, chevalets, stop flux, vitrophanies… en plus du site web des enseignes ou des restaurants, appuyés en zone urbaine par les médias radio, affichage et presse. Seuls les plus grands opérateurs réalisent des opérations de buzz, de street marketing, télévision, voire même, comme aux USA, le placement de produit en TV ou dans des jeux.

La promotion fragilise-t-elle le marché ?

La chasse au trafic sur les restaurant est certes depuis longtemps ouverte, mais les campagnes de promotion n’augmentent que très rarement le ticket moyen, surtout à un moment où le client, au pouvoir d’achat en tension, réduit sa consommation en restauration commerciale : moins de plats, moins de boissons… En conséquence le ticket moyen stagne et la structure du ticket se modifie. L’intérêt des campagnes de promotion réside dans l’affirmation d’un positionnement, la fidélisation et l’animation de la clientèle locale des restaurateurs.

Le danger qui semble guetter la restauration est identique à celui affronté par les GSA : et si le client devenait chasseur de promotion ? L’intérêt de telles OP aurait alors tendance à éroder la marge et à accentuer le passage d’une enseigne à l’autre, au gré des réductions de prix consenties par telle ou telle enseigne, particulièrement sur un marché fortement sensible au prix.

Les futures OP promotionnelles sauront-elles mêler prix attractif et offre produit convaincante afin de transformer les clients conquis en clients séduits par la qualité de l’assiette et du service, bref, par une nouvelle expérience ?