Fonçant sur le développement durable, les constructeurs automobiles appuient sur le champignon pour donner à leur marque une image plus verte. Et la ligne jaune ?
Le greenwashing ça mousse !
Asphyxie du marché oblige, les constructeurs n’hésitent plus à briefer les agences pour une image plus verte. Que leurs voisins. Un terreau fréquemment utilisé pour Renault, BMW ou Volkswagen, même si « en vrai » la réalité est moins bucolique. Dans les campagnes (de communication) les Civics poussent sur les arbres chez Honda. BMW décèle une nouvelle énergie renouvelable dans le plaisir de conduire. Et la dernière Clio Renault éco2 – dixit les mécanos de Culture Pub – n’a de vert… que son petit nom ! Utiliser des arguments écologiques, au fait, comment ça s’appelle en Marketing ? Du Greenwashing.
Un virage pas si nouveau…
La fièvre verte n’est pas une voie si nouvelle. Au début des années 90, une première déferlante écologique s’est abattue sur la planète marketing. Les batteries étaient sans plomb. Les lessives ne contenaient plus de phosphate… On parlait alors de « Marketing vert » et les Concepteurs Rédacteurs faisaient déjà de l’escalade dans le Robert pour cueillir les litotes et les métonymies capables de nous rassurer. On croisait alors des expressions comme « préserver », « respecter » plutôt que « n’aggrave pas » ou « ne cause pas plus de dégâts »… La nouveauté ? Le langage (textuel et visuel) s’est élargi avec l’irruption fin 2006 du « développement durable »…
En plein dans le collimateur
L’utilisation de l’argument vert en communication a triplé « grâce » aux nombreuses conversions subites des gros pollueurs au test Nicolas Hulot. Si tous promettent le meilleur pour la sauvegarde de l’environnement, les Écodays d’Opel, la Ford Hybride, la Mitsubishi du pays des accords de Kyoto… peu sont capables de l’expliquer. Être vert. Le message ne suffit plus et la pratique est surveillée. Pour vérifier si la communication est conforme à l’action, des espaces d’expressions contestataires se créent. Le site Greenwashing Index, propose aux internautes de voter pour la crédibilité des campagnes et « prix Pinocchio » à la clef. Avec le Web et les films viraux, les associations n’hésitent plus à contre-attaquer. Vivement la voiture solaire !
Poursuivre…
– Culture Pub spécial Développement Durable
– Site www.greenwashingindex.com
– Site www.observatoiredelapublicite.fr
– L’illustration en têtière est (c) Jean-Marc Ferraro, reprise sur Pixelcreation
Le marketing dans les secteurs du transport et de l’énergie
D’une entreprise publique à une marque
- Et si les transports publics devenaient des marques ?
- La RATP et SNCF sur la « voie » de la modernisation. Par Majda Alkagh
- Entreprises, transportez nous… Par Fabien Cabrol
- Marque employeur : l’art d’associer techniques marketing aux méthodes de recrutement. Par Hafida Derouiche
- Les transports en commun à Paris vont-ils si bon train ? Par Nadège Grillet
L’émergence de la notion de service et de client
- RATP : Le service BlueEyes peut-il relever le défi du Handicap ? Par Dominique Michelangeli
- Transport et innovation : paradoxe ou enjeu ? Par Jessica MICHEL
- Du simple transport… au spectacle ! Par Tiphaine Demanche
Le développement de l’échange avec les clients et des conversations de marque
- Transports publics : sur la voie de la (ré)conciliation avec les usagers ? Par Claire Desmons
- Quand les entreprises de transport engagent la conversation avec leurs usagers. Par Delphine Maury
- La RATP peut-elle aller encore plus loin que le crowdsourcing ? Par Jean-Baptiste Mazade
Transport, énergie et développement durable
- L’automobile : quand marketing rime avec environnement. Par Adeline Aubert
- Le diester, vraie solution écologique ou argument marketing supplémentaire ? Par Anne-Line Gayet
- Une bonne dose d’air pub. Par Jean-Marc Ferraro
- Développement durable et photovoltaïque. Par Franck Bleines
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