Pratiques et processus

Transports et énergie : Transport et innovation, paradoxe ou enjeu ?

Par Iscom Master Marque et Management de l'Innovation

Publié le 1 avril 2009

A l’heure ou les usagers utilisent de plus en plus les transports en commun, les marques se penchent sur de nouveaux enjeux : l’innovation et le bien-être. Quelle est la légitimité des marques sur ces nouveaux projets ? Quels sont-ils ? On peut donc s’interroger sur les priorités des marques qui semblent préférer l’innovation à l’amélioration de l’existant.

Une voiture parcourt en moyenne 30 kilomètres par jour et seulement 1,2 personne voyage à son bord ! Les transports en commun, tout comme les trains et le transport aérien ont encore de beaux jours devant eux ! Mais comment se comportent les marques face à ces nouveaux enjeux ?

Premier enjeu : la satisfaction du client

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

L’écoute et le bien-être de l’usager sont incontestablement au cœur des priorités des marques de transport. L’enjeu est de taille pour des marques comme Air France qui ne sont plus en situation monopolistique mais il est aussi pour la RATP ou la SNCF. En effet, l’annonce d’une ouverture à la concurrence du réseau ferré n’est plus une simple utopie, tout comme l’appel d’offre qui pourrait détrôner la RATP dans quelques années. Les marques ont donc pris conscience que tout résidait dans l’écoute portée à leurs clients et dans l’amélioration de leur bien-être durant les trajets. Air France a opté pour la mise en place de multi-services à disposition de ses clients. Ces services vont de l’achat du billet, à l’enregistrement on-line, mais ils sont également disponibles à l’aéroport comme l’enregistrement auprès de bornes prévues à cet effet. Air France a également capitalisé sur ces nombreuses cartes de fidélité « Flying Blue » qui, elles aussi, offrent un panel de services personnalisés à l’instar des SMS envoyés aux usagers dès que leur vol a pris du retard ou est annulé. La RATP, quant à elle, s’est fixée dans son plan d’entreprise 2008 – 2012, que 7 usagers sur 10 soient satisfaits de leur transport. La SNCF planche davantage sur le confort matériel de ses clients d’où la création des ID TGV.

Mais une image vient ternir le tableau : les grèves. Comment peut-on alors se prétendre à l’écoute dans son client lorsque l’on est incapable de lui assurer un voyage sans heurts ? Il y a encore ici un paradoxe que les marques n’arrivent pas à résoudre.

Second enjeu : l’innovation

L’innovation est également l’enjeu de demain pour les marques de transports. Ce second enjeu est nécessaire pour asseoir leur légitimité et assurer le bien-être de leurs clients. Ces innovations peuvent être segmentées : les « petites » innovations et les projets d’envergure. Les « petites » innovations sont principalement online. La SNCF vient par exemple de lancer son nouveau site ID TGV où l’utilisateur en plus de pouvoir réserver son billet de train aura la possibilité de choisir les espaces dans lesquels il souhaite voyager et sélectionner ses options de voyages et services comme un lecteur DVD ou une PSP. Air France, de son côté, organise actuellement un concours pour améliorer « L’art de la table » dans ses avions. La RATP a également réalisé deux sites internet : La Fabrique RATP qui met en avant toutes les expérimentations innovantes en cours et propose à l’internaute d’y participer, et le site Vous et la RATP qui ouvre un dialogue entre l’internaute – usager et la RATP. La RATP planche aussi sur des projets plus importants comme le service Blue Eyes. Dans sa politique d’Entreprise socialement responsable, la RATP est entrain de mettre en place un service pour faciliter l’accès des transports en commun aux personnes non voyantes. Encore en phase de test, ce nouveau service permettrait aux usagers mal voyants de préparer leur itinéraire via leur mobile. Une fois dans la bouche du métro, ces derniers, toujours munis de leur téléphone portable et d’une oreillette, seraient guidés « vocalement », grâce au Bluetooth, durant tout leur trajet. Avec l’essor des Smart Phone et du « tout connecté », les opérateurs télécoms travaillent aussi sur des services capables d’accompagner l’usager dans ses déplacements. C’est le cas de la technologie NFC (Near Field Communication) appelée en France « Mobile sans contact ». Cette nouvelle génération de téléphones portables est capable d’interagir avec leur environnement. Le NFC est une technologie de connexion sans fil à courte distance. Le téléphone est doté d’une « seconde antenne » qui gère les échanges NFC, et il suffit de l’approcher d’un lecteur pour déclencher une action comme la validation d’un titre de transport ou le paiement d’un achat. Techniquement, le NFC se rapproche du « Tag » mais cette technologie existe déjà dans nos Pass Navigo. Avec ces nouveaux mobiles une multitude de services seront à disposition du client comme acheter, stocker et valider ses titres de transports urbains. De nombreuses expérimentations ont déjà été menées en Ile-de-France avec la RATP ou encore à Bordeaux, Strasbourg, en Angleterre… On peut alors s’interroger sur la véritable raison de toutes ces innovations ? Répondent-elles à une simple tendance ou sont-elles plébiscitées par les clients ?

Réel bénéfice pour le consommateur ou pure création de besoin ?

Des marques de transport qui capitalisent sur le bien-être de leurs clients, des innovations mises en place ou à l’étude qui ne sont pas toujours révolutionnaires… mais tous ses nouveaux services contribuent-ils vraiment à l’amélioration du bien-être pour les consommateurs ou est-ce l’ego de ces marques qui est uniquement flatté ? La question est vaste. Il est évident que certaines innovations comme le service Blue Eyes lancé par la RATP sont réellement impactant pour les personnes handicapées. Mais, pour ne citer que cet exemple, quel est l’intérêt du site Vous et la RATP, dont le mot d’ordre est, à la base, l’échange et le dialogue entre les usagers et la RATP ? Sur le papier, le concept est intéressant, bien que pas vraiment innovant, mais pour un site d’échange, il est troublant de ne voir apparaître aucun message de mécontentement d’usagers de la RATP…

Les marques doivent continuer d’innover mais la frontière entre le réel bénéfice consommateur et la création de besoin est mince ! Be careful !

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