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Parler d’internet sans aborder son aspect international ce serait ignorer une partie de la planète… et une problématique de communication : comment s’adapter aux différentes cultures ?

Parle-moi d’internet !

Selon Wikipedia, le terme d’origine anglaise « Internet » a été dérivé du concept d’internetting (en français, « interconnecter des réseaux »). Et le « www » pour « World Wide Web », vous connaissez ? Ces fameuses lettres que l’on tape au début de chaque adresse « internet » ? Oui ? Internet est un réseau international, il relie les pays, les individus et donc les cultures. Quel internaute n’a jamais échangé un simple « lol » avec un autre internaute situé à l’autre bout de la planète ? C’est cet aspect qui fait d’internet un média formidable mais aussi une problématique de taille pour la communication : c’est un média pluri-culturel ! Effectivement internet, c’est plusieurs cultures et donc plusieurs façons de penser et d’agir. Dans ce cas, comment adapter son message à tous les individus s’ils ne le comprennent pas de la même manière ?

On peut aborder le sujet sous 2 angles.

1. Certains diront, que cette problématique n’en est pas une. Après tout, le web transcende les cultures et amène vers une mondialisation des pensées. Si on part de ce point de vue, les internautes penseront tous de la même façon à un moment ou à un autre. Dans ce cas là, pour une entreprise, il suffit de faire un seul message et le problème est résolu !
2. Une autre approche va plutôt proposer un « mix » culturel qui n’amènera pas pour autant les différentes cultures à se mélanger. Dans cette vision, internet apporte de la richesse et une plus grande ouverture d’esprit à chacun, mais n’influence pas les cultures. Les entreprises doivent donc ici s’adapter et modifier leur discours en conséquence

D’un point vu personnel, j’opterais plutôt pour la deuxième proposition. Après tout, comment un média aussi récent qu’Internet pourrait-il bouleverser des cultures datant de plusieurs siècles en seulement quelques années ?

Avant de continuer, j’aimerais préciser que je ne prétends pas répondre à une notion aussi vaste que la pluri-culturalité de l’internet. Dans cet article, nous allons plutôt d’effleurer le sujet, laissans aux lecteurs le soin d’approfondir (n’hésitez pas à échanger !).

Le web : un marché potentiel et mondial…

Selon une étude de Jupiter Research, l’Internet comptera, en 2011, 1,5 milliard d’individus connectés, 22% de la population mondiale. Cela représente un énorme groupe, et c’est surtout un marché potentiel sans précédent pour les entreprises.

Elles devront donc obligatoirement, si ce n’est déjà fait, utiliser ce média.

Mais parlons du présent, le développement de l’Internet est constant.

Aujourd’hui la toile couvre l’ensemble du monde avec des disparités liées au développement économique : l’Amérique du nord (68% de taux de pénétration), l’Europe (36%), l’Amérique du sud (15%) et l’Asie avec la Chine (7%), mais dans ce pays la situation est un peu atypique, même s’il représente un marché conséquent.

Nous savons bien qu’Internet n’est pas le même suivant l’endroit où l’on se trouve. Par exemple, en septembre 2008, seuls 42 % des adultes dans le monde savaient ce qu’est un réseau social. Et même aux États-Unis, pays de naissance de l’Internet, seul un quart des internautes utilisait ces mêmes réseaux. En Chine, l’Internet est contrôlé par le pouvoir et sert beaucoup à l’information ou à l’ouverture au monde « libéral »…

Voilà des faits qui le confirment : Internet n’a pas les mêmes fonctions partout ! Et ce serait une erreur de ne pas prendre en compte les différentes cultures !

Plusieurs cultures : généraliser ou individualiser ?

Communiquer auprès de plusieurs pays est une préoccupation qui ne date pas d’hier. Bien avant le 20 ème siècle, beaucoup ont essayé de comprendre comment pouvait penser les différentes cultures pour des raisons diplomatiques, commerciales, linguistiques… ou tout simplement par curiosité et par envie de comprendre « l’autre ». La communication a elle aussi fait un pas dans ce domaine. On définit aujourd’hui deux types de communication allant dans ce sens :

1. La communication multiculturelle : Un concept qui existe depuis longtemps et qui est né aux Etats-Unis. Il s’agit d’une technique de marketing ethnique qui permet de cibler différentes cultures en seul message. Cela consiste par exemple à faire apparaitre un asiatique, un africain et un européen sur une affiche publicitaire « jaune-noir-blanc ».
2. La communication dite « cross-culturelle », qui va s’adapter à chaque culture indépendamment. Prenons ici Mac Donald en exemple quand il va proposer des hamburgers sans bœuf en Inde, du jambon de volaille en Indonésie.

Finalement, on peut se demander quelle solution choisir ? Pour ma part, je pencherais pour un mélange de ces deux formes de communication. Une marque doit garder sa personnalité, son histoire et sa culture d’entreprise : d’où l’intérêt de la communication multiculturelle. Elle doit aussi prendre en compte les us et coutumes locaux ; c’est de la communication « cross culturelle » qu’il faut. Bien entendu, c’est à la personne en charge de la communication web d’analyser les objectifs, le contexte et les cultures afin de trouver le dosage idéal.

J’avais envie d’aller un peu plus loin dans le sujet et de l’illustrer avec un exemple un peu plus concret. J’avais pensé à l’Amérique latine. Mais il y a autant de différence entre un péruvien et un argentin qu’entre un finlandais et un portugais. Aussi, afin de simplifier, je me vais tenter d’illustrer mon article en me concentrant sur le Mexique où j’ai vécu deux années et dont je connais un peu la culture (dans un certain milieu, dans la capitale).

Un cas concret : le Mexique ?

Avec le temps, le développement économique, les choses changent, les mentalités aussi évoluent, et le mieux pour moi fut de me « mettre à jour ». La première question à se poser : Qui et combien sont les utilisateurs du web au Mexique ?

Un quart environ des 110 millions de mexicains sont des internautes, à comparer aux 66% de français. Le développement de l’usage est très rapide. (Source : internet word stats).

C’est par un contact local que j’ai voulu en savoir plus. Je le cite : « Pour ce qui est de l’utilisation d’internet au Mexique, tout le monde utilise Facebook, depuis à peu près 2 ans. C’est rare de trouver quelqu’un qui n’ait pas de compte » ; « Ce qui commence à avoir du succès c’est twitter » ; nous serions donc dans un climat internet communautaire du même type que celui de la France et les réseaux sociaux seraient bien implantés. Il y a donc fort à parier que les actions virales et le « buzz » ont du succès.

En réalité, cette affirmation est certainement vraie pour Mexico dans une classe sociale privilégiée. Selon « demographer.sociabliz.com/ », un peu plus de 2,2% des mexicains sont sur ce réseau social (soit 9% des internautes) contre près de 25 % des internautes français représentant environ 16% des habitants.

Le « ressenti » de mon ami est donc assez différent de la réalité.

Nous abordons ensuite le thème des achats en ligne « En ce qui concerne le commerce en ligne les gens sont encore un peu méfiants ». C’est vrai, mon ami a raison ; dans ce cas, on a affaire à un vrai phénomène culturel. Les mexicains veulent « toucher » ce qu’ils achètent. Aussi, il faudra adapter la distribution en conséquence.

Comme nous le constatons, via cette illustration et la comparaison avec la France, les mêmes moyens, n’ont pas la même efficacité sur différentes cultures. Nous n’illustrons ici que l’aspect moyen de communication et déjà les différences apparaissent. A cela bien sur, on pourrait ajouter la problématique produit et la problématique culture locale. Par exemple, si l’on proposait à travers la vente en ligne des articles « religieux », l’engouement serait sûrement plus fort au Mexique qu’en France. A contrario, la vente de vêtements sur Internet a plus de chance de marcher en France.

Pour ce qui concerne l’électronique « grand public », les marchés Internet mexicains et français sont assez proches. C’est d’ailleurs dans ce domaine que l’on trouve les grands sites marchands connus au niveau mondial (communication multiculturelle).

Je n’irais pas plus loin dans cette analyse, un article ne suffirait pas à traiter la richesse d’une culture. Le but de cet article est simplement d’illustrer la communication multiculturelle sur le média internet. De montrer l’importance d’adapter sa communication et ceci particulièrement sur ce média. C’est ensuite aux entreprises de s’adapter en fonction de leurs produits et de leurs cibles.

Internet apporte de nouvelles problématiques à la communication et finalement ce n’est pas plus mal car il reste encore beaucoup à explorer dans l’eldorado du web.

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Auteur : Jean-Baptiste Mazade

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Sites-sources

– http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_nbr_mde.shtml (etudes Nielsen//NetRatings)
– http://demographer.sociabliz.com/
– http://www.internetworldstats.com/stats.htm
– https://www.wizcase.com/blog/stats-on-internet-social-media-and-digital-trends/

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