Marchés et cibles

Restauration : Les noms de marque

Par Jacques Seidmann, Directeur de Marques à Long terme

Publié le 20 novembre 2008

La restauration utilise principalement une politique de naming s’appuyant sur des noms patronymiques et des noms exprimant la spécialité, le style ou le look…

Logo Leon de bruxelles

Comme sur les autres marchés matures, la restauration fait un large usage des noms patronymiques et toponymiques, à la manière de Léon de Bruxelles, Chez Clément ou ceux plus modernes et plus familiers : Lina’s et Bert’s . Les néologismes restent encore assez exceptionnels dans ce secteur ex : Flunch.

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

C’est la personnalisation du lieu à travers son emplacement ou son fondateur, la spécialité, le style ou le look qui s’expriment dans la plupart des dénominations (Pizza Pino, Indiana Café…)

Hippopotamus ou Le Bistro Romain sont donc des contre-exemples remarquables de naming construisant des identités éloignées des caractéristiques produit et permettant davantage de s’exprimer au niveau du branding. Si personne ne songe à venir en toge dans un Bistrot Romain ou à commander un steak d’hippopotame dans un Hippopotamus, c’est grâce au travail réalisé par la communication qui va contextualiser les connotations du mot initial dans la perspective d’un branding.

C’est bien ce qui fait la force des grandes marques que de s’éloigner de la descriptivité pour installer leur propre imaginaire : Orange plutot que SFR, Apple plutot que Microsoft, Diesel plutôt que La Halle aux Chaussures.

Entre les noms plus arbitraires délicats à installer et ceux peu différenciants, les appellations évocatrices comme La Criée ou Buffalo Grill se trouvent à un niveau de naming intermédaire. Elles font référence à la fois au produit (poisson / viande) tout en incorporant des valeurs et un imaginaire de marque exclusifs (Retour de pêche / univers Western).