Le marché chinois, nouvel empire des marques occidentales ?

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Et si, vendre dans les pays émergents du BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) était la solution pour les marques occidentales de reprendre leur souffle face à la crise ? En Chine par exemple. En effet, malgré la crise, la classe moyenne chinoise, particulièrement friande des marques occidentales, se développe et dépense de plus en plus. On estime, qu’en 2015, elle représentera 100 millions de personnes. Une aubaine pour ces marques qui voient en cette population un fort potentiel de consommateurs.

Zoom sur un marché immense en pleine évolution qui offre de nouvelles opportunités commerciales aux entreprises étrangères.

Le consommateur chinois : entre consumérisme et quête d’harmonie

Les années 90 ont marqué l’entrée de la Chine dans l’économie de marché et l’ère du consumérisme. Depuis, les chinois sont passés au régime supérieur en rompant avec leur système de valeurs traditionnel collectif au profit d’un système de valeurs individualiste. Et, ce bonheur individuel, le bien-être, passe d’abord par une consommation de biens matériels, le bien-avoir.

Aujourd’hui, donc, le consommateur chinois s’épanouit et se valorise par sa consommation : consommer, c’est avant tout montrer et (se) prouver sa réussite mais aussi prendre une revanche sur un passé marqué par l’utopie communiste. Les Chinois âgés de 20 à 44 ans sont les plus portés sur la consommation des marques, et plus particulièrement sur les marques occidentales, qui sont pour eux un signe de reconnaissance et de statut social.

C’est un fait, les chinois aiment les marques. Pas vraiment pour les qualités intrinsèques des produits qui portent leurs noms, mais plutôt pour l’imaginaire, le symbole et les émotions qu’elles font émerger chez le consommateur averti. La consommation de ces marques est également un moyen pour les chinois de toucher du doigt un monde aux standards occidentaux auquel ils rêvent et dans lequel ils s’identifient.

Des marques occidentales « en phase »

Nouveauté, diversité, choix, qualité… Les marques occidentales offrent en effet aux consommateurs chinois de nombreuses raisons de se laisser séduire. Mais, s’ils accueillent les marques occidentales avec autant d’engouement c’est parce qu’ils prennent en considération à la fois le nom de la marque et le pays d’origine dans leur décision d’achat. C’est cette identité complète qui confère à la marque toute sa valeur de prestige. En effet, à leurs yeux, le pays d’origine est un élément essentiel pour juger la qualité du produit mais aussi et surtout pour évaluer les valeurs sociales symboliques. Les consommateurs conservent des images stéréotypées des pays ; d’où l’importance du marketing de la provenance dans le branding. Ainsi, la France n’échappe pas à son image de « ville la plus romantique du monde » ni à son éternelle Tour Eiffel.

Par ailleurs, notons que les marques occidentales, au travers leurs signes et valeurs symboliques, sont totalement en phase avec la culture traditionnelle chinoise également basée sur le signe et le symbole. Car, malgré les influences occidentales, la culture chinoise ne s’efface pas pour autant. On assiste alors à un oscillement du consommateur chinois entre une attirance irrésistible pour les produits occidentaux et une fierté nationale sur la tradition et la culture chinoise.

S’adapter pour plus de légitimité

On l’aura compris, les chinois réclament des marques socialement identitaires, symboliques et orientées vers des besoins sensoriels. Toutefois, une marque occidentale, pour s’implanter et relever le challenge du marché chinois, ne peut pas communiquer comme elle le ferait sur son territoire d’origine. Il est nécessaire qu’elle comprenne et prenne en compte la culture et les symboles chinois pour pérenniser son activité et être efficace sur ce marché.

Par exemple, le packaging des produits alimentaires se verra davantage en couleurs vives et chatoyantes. Il est également important de considérer que les consommateurs chinois reconnaissent les marques à travers la prononciation du nom ; il s’agit donc de traduire le nom de marque avec une similitude phonétique et une signification n’allant pas à l’encontre des valeurs chinoises positives. Enfin, les chinois accordent une importance toute particulière à une marque véhiculant des images de sérénité, harmonie, bonheur, prospérité… Il s’agit donc pour les marques occidentales de composer avec ces éléments et de repenser leur identité sous un nouvel horizon.

Les marques occidentales ont tous les atouts et le potentiel pour se développer et réussir sur le marché chinois. Toutefois, notons que les marques chinoises, qui intègrent de plus en plus les standards occidentaux dans leur processus de production, réduisent l’écart de préférence pour les marques étrangères et ont renforcé la position des produits nationaux sur leur marché.

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Auteur : Claire Desmons

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Sources
http://www.marketing-professionnel.fr
http://marketing-chine.blogpost.com
www.lentreprise.com
www.deloitte.com
Advision Alert : Synthèse de l’Adforum summit Shanghai, Florence Garnier, Avril 09 Focus, 19 février 09

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