Marketing de la provenance : comment mettre en oeuvre le concept ?

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La mise en place d’une stratégie fondée sur le marketing de la provenance s’appuie sur une réflexion se situant à un double niveau.

Le premier relève principalement de la contrainte, le second de choix d’entreprise.

La hiérarchie des provenances

Plus on se situe en haut de cette pyramide, plus les concepts seront a priori rassembleurs… et flous, permettant des approches de marque et de communication plus standardisées et s’adressant à une cible large.

Zone		Exemples	Perceptions positives rattachées	Exemple de marque ou de produit
Le continent		Afrique	Des produits « authentiques » faiblement manufacturés et travaillés par des hommesLe berceau de l’humanité	Oromia Coffee Union
Le pays		ItalieLa Suisse	La fougue latine, le « tempérament latin »La précision et la rigueur	Capuccino de NestléHublot
La région	Le terroir	BretagneSud-Ouest	Obstination, tradition qui perdureLe pays du foie gras	Loïc Raison, le Breton a toujours raisonToutes les marques s’en prévalent !
Le département		Cantal	Tradition agricole « rugueuse »	Fromage éponyme
La zone locale		La Vallée de la Rance	Le territoire de la pomme à cidre	Le cidre Val de Rance
La ville		Hollywood	La patrie du cinéma	Le chewing-gum éponyme
La zone sub-locale		Faubourg St Honoré	Le chic parisien	Le parfum 66 Faubourg

Les possibilités d’utilisation de l’argument provenance

L’utilisation du marketing de la provenance se fonde un choix entre trois options :

• Créer un produit permettant de « récupérer » ces atouts : Desperado, Stimorol
• Importer un produit existant, en n’ayant qu’un rôle d’intermédiation
• Importer un produit et l’adapter (superficiellement) aux attentes locales : Suzi Wan et Ushuaia (adaptation aux perceptions locales), Corona (adaptation du geste pour une «consommation folklorique»), mais aussi l’historique et incontournable Killian’s (adaptation d’une capacité de production), sans compter Armor Lux, Le Glazic, etc.

Les points de différenciation, les registres de la communication de provenance

Les registres pourront être plus ou moins amples ; cette profondeur / ampleur de ce que l’on peut « mettre » dans une origine corrobore la puissance du concept de provenance. Plus c’est large, mieux le raccourci fonctionne.

Les registres	Irlande	Australie	Tahiti
Symbole / signe majeur	Le trèfle (shamrock)	Le kangourou	Le collier de fleurs
Symbole(s)  / signes(s) secondaire(s)	Le vertLa harpe	Le boomerangL’Opéra de Sidney	L’atollLa pirogue
Caractère	Celtique : le groupe, l’accueil, le folklore…	Rugueux, bushman	Doux
Style	Mystico-druidique	Viril	Accueillant (oblatif)
Folklore	St PatrickLa gigue…	La culture aborigène	Le cérémonial de remise du collier de fleurs
Évasion	Retour à nos racines	L’aventure	Le paradis terrestre
Produits porteurs à légitimité maxi	Produits laitiersBière	Des produits ciblant les hommesDes produits outdoor (ex. : textile et accessoires proposés par Nature & Découvertes)	La perle
Produits porteurs à légitimité réduite			Les services pouvant bénéficier du caractère et du style perçus
Valeurs	L’amitié	L’état sauvage maîtrisé	Pacifique
Problèmes et conflits éventuels		Caractère peu délié qui peut être perçu comme brutal et macho	Image du collier galvaudéeConfusion possible avec Hawaï Héritages du Rainbow Warrior Héritages de la politique nucléaire française dans le Pacifique => surtout dangereux pour les produits peu manufacturés

Plus ces éléments sont nombreux et communément admis, plus la communication pourra utiliser de points d’entrée (cf. infra) en s’appuyant sur de larges territoires d’expression… et se différencier des points communs qu’une aire géographique pourrait partager avec une autre. Ainsi, le Brésil a en commun avec l’Afrique les connotations de couleurs et de sensualité, mais le folklore les sépare ; c’est donc cet élément de notre grille qu’il conviendra de maximiser afin de développer le score d’attribution.

Ces points devront évidemment être en adéquation avec les éléments du mix. Les points d’entrée en communication

Ainsi, divers points d’entrée pour une mise en scène de la marque peuvent être utilisés :

• L’imagerie du pays lui-même : ses atmosphères, ses lieux… : Clan Campbell
• Les composants produit lorsqu’ils sont directement reliés à la provenance : Monoï de Tahiti, perle noire de Tahiti, oligo-éléments des volcans. Ainsi, la bière de Bretagne est peu portée par sa provenance… sauf si elle est à l’eau de mer
• Les rendez-vous, les aspects communautaires et tribaux : les fêtes (St Patrick, Oktober Fest, Festival Interceltique…), le Carnaval
• La langue et la typographie. Cf. les produits « celtiques », « saxons » mais aussi Hoegaarden qui laissait volontairement une double version linguistique sur ses produits. De son côté, Porto Cruz mise sur une tautologie : le Porto de la ville de Porto qui s’appuie sur la langue portugaise et un de ses symboles (la croix / cruz) ; son rattachement géographique par un consommateur peu connaisseur sera toujours plus évidente que pour Sandeman…
• Les hommes et les animaux : les « gueules », les « vrais gens » et les mains typiques dans la pub pour Roquefort. Le kangourou c’est l’Australie, le serpent à sonnettes, l’Ouest américain…

Les points d’entrée utiliseront évidemment les trois aspects des symboles :

• Intentionnels : descriptifs, simples et ne portant pas à confusion
• Interprétatifs : couleur, forme, symbole associé au produit
• Connotatifs : le produit sert de prétexte et d’introduction à l’échappée symbolique.

Ils s’adresseront à un groupe de référence, jamais d’appartenance (ou alors on tombe dans la motivation et la communication ethnique liée à une consommation identitaire). Ainsi, Hollywood ne cible pas uniquement les habitants de la côte ouest des USA…

L’enjeu est d’organiser et de choisir les provenances, les registres, et les « possibilités » en faisant en sorte que les éléments communiqués soient les plus larges et crédibles possible. C’est à partir de ce moment que la provenance, couplée au produit, se transformera en stratégie créative.

Notre dossier sur le marketing de la provenance et de l’origine géographique

Marketing de la provenance, un concept opérationnel

– Un concept fort, appuyé sur des fondamentaux historiques et une actualité économique
– Le nom toponymique : entre rêve et réalité, par Jacques Seidmann
– Made in Là-bas, par Jean-Marc Ferraro
– Comment mettre en œuvre le concept de marketing de la provenance ?
– Un accélérateur marketing possédant de nombreux atouts !
– Les risques liés au concept de marketing de la provenance
– Le marketing de la provenance ou l’art de caricaturer, par Frédéric Canevet
– Quelle valeur pour le Made in France ?

Identité et image appliquées au marketing de la provenance

– Image de marque et provenance géographique (avec un zoom sur les composantes objectives)
– Identité et provenance selon JN Kapferer et MC Sicard

Applications, exemples et interviews

– La Corse, symboles, typicité et identité des marques. Interview de Thérèse Albertini et Delphine Bereni
– La Corse : le cas de la bière Pietra. Interview du service marketing de la bière corse
– La marque suisse Hublot. Interview de son PDG, Jean-Claude Biver
– Les meilleures vidéos de la rédaction en marketing de la provenance
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