Marketing de la provenance : l’exemple de la marque suisse Hublot

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Jean-Claude Biver est à la tête de la marque horlogère Hublot depuis 2004.

Suisse, et plus précisément nyonnaise, Hublot mise beaucoup sur la Suissité (swissness) de ses produits, appuyée par son PDG fortement impliqué dans la valorisation des caractéristiques liées à la provenance géographique.

Marketing-Professionnel.fr a cherché à comprendre les ressorts de ce succès.

Quels sont les éléments de votre culture régionale / locale que vous mettez en avant dans votre communication ?

Deux de mes passions en dehors de l’horlogerie sont le vin et le fromage. J’ai le privilège de vivre entre la montagne et le lac entouré de prés et de vignes. Et le bonheur de posséder une exploitation agricole dans laquelle nous fabriquons du fromage l’été à l’Alpe et du lait le restant de l’année. C’est la raison pour laquelle mon fromage m’ accompagne dans le monde entier. Ce d’autant plus que nous avons un fromage exceptionnel, peut être un des meilleurs de Suisse?. Qui renferme toutes les saveurs florales de notre alpage, mais aussi tout le savoir faire et la maîtrise héritée de plusieurs centaines d’années de tradition. C’est donc toujours un grand bonheur pour moi d’accompagner notre Art Horloger avec l’Art du Fromage. Cela nous connecte d’ailleurs au début de l’horlogerie suisse (autour du milieu du 16ème siècle) ou tous les horlogers étaient paysans et faisaient du fromage. Il faut en effet savoir que l’horlogerie en Suisse est née à cette époque principalement dans les fermes. Et que de paysans les hommes sont devenus paysans-horlogers, puis ensuite peu à peu plus que horloger.

Sur quelles évocations la marque Hublot joue-t-elle ?

Nous évoquons et nous nous connectons toujours à la Tradition, la Culture, le Patrimoine et l’Héritage. Ce sont les bases de notre métier.

…Et sur quels symboles ?

Le seul symbole qui nous satisfasse est celui de l’Authenticité et de la Qualité. D’ailleurs tout Art doit se construire autour de l’Authenticité et de la Qualité

Comment s’exprime la « typicité » de vos produits ?

Elle s’exprime principalement par l’âme que nous arrivons à mettre dans nos montres. En effet toute montre fabriquée à la main et travaillée avec passion et amour va renfermer une âme. Une âme que le propriétaire de la montre va découvrir peu à peu et à laquelle il va finalement s’attacher. C’est ce qui va finalement faire la différence entre une montre haut de gamme et une simple montre.

Utilisez-vous systématiquement la provenance géographique de vos produits comme point de positionnement et d’identité ?

Le Swiss Made est un symbole important dans notre métier. Il me paraît difficile aujourd’hui de vendre des montres de luxe qui ne soient pas faites en Suisse. Il y a quelques exceptions, tels des montres appartenant à des sociétés suisse, mais fabriquées en Allemagne. Mais en général on peut dire que le 99% des montres de haut de gamme proviennent du savoir faire et des compétences suisse.

Plus généralement, selon vous, est-il possible pour une PME de mener de front une approche très différenciante comme la vôtre et une stratégie plus volumique ?

Ce qui nous différenciera le plus, c’est la quantité de fait main (et d’âme) que nous avons dans nos produits. Le fait main limite de lui-même la quantité fabriquée. Il est donc capital pour une société comme la nôtre de se différencier des grandes marques de masse. C’est d’ailleurs la principale difficulté: comment faire savoir que nous sommes différents. Comment faire savoir que nous travaillons à faire entrer de l’Amour et de l’Âme dans nos objets. Car l’Amour et l’Âme ne se voient pas qu’avec les yeux. Donc nos approches et notre existence même sont totalement différentes de celles des grandes marques semi industrielle ou industrielles.

Notre interviewé : Jean-Claude Biver, PDG de Hublot

Notre dossier sur le marketing de la provenance et de l’origine géographique

Marketing de la provenance, un concept opérationnel

– Un concept fort, appuyé sur des fondamentaux historiques et une actualité économique
– Le nom toponymique : entre rêve et réalité, par Jacques Seidmann
– Made in Là-bas, par Jean-Marc Ferraro
– Comment mettre en œuvre le concept de marketing de la provenance ?
– Un accélérateur marketing possédant de nombreux atouts !
– Les risques liés au concept de marketing de la provenance
– Le marketing de la provenance ou l’art de caricaturer, par Frédéric Canevet
– Quelle valeur pour le Made in France ?

Identité et image appliquées au marketing de la provenance

– Image de marque et provenance géographique (avec un zoom sur les composantes objectives)
– Identité et provenance selon JN Kapferer et MC Sicard

Applications, exemples et interviews

– La Corse, symboles, typicité et identité des marques. Interview de Thérèse Albertini et Delphine Bereni
– La Corse : le cas de la bière Pietra. Interview du service marketing de la bière corse
– La marque suisse Hublot. Interview de son PDG, Jean-Claude Biver
– Les meilleures vidéos de la rédaction en marketing de la provenance
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