Produits et marques

Santé et pharmacie : L’obésité, ou comment communiquer sur des produits non-recommandés

Par Iscom Master Marque et Management de l'Innovation

Publié le 11 février 2009

Comment faire pour communiquer en touchant le public sur des alertes santé ? Comment les marques communiquent-elles face à l’obésité ? Comment intègrent-elles les contraintes légales et les allégations santé ?

Le second plan nutrition santé (PNNS 2006-2010) de l’État cible l’obésité : les marques le ressentent aujourd’hui avec une législation beaucoup plus exigeante, traduite notamment par la notion « d’allégations santé ». Il s’agit ici de convaincre les marques/industriels agroalimentaires de réduire la présence de sucres, gras etc. dans leurs produits et d’avoir un discours davantage axé sur l’importance d’une bonne hygiène de vie (activités sportives etc.) ainsi que sur une alimentation équilibrée.

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Alors, comment s’orchestre la communication de ces industriels autour de ces nouvelles contraintes et quels vont être les nouveaux enjeux pour les marques dont les produits sont non recommandés ?

L’obésité en France : état des lieux

La prévalence actuelle de l’obésité se situe chez l’adulte à 11. 6% de la population (enquête OBEPI/ SOFRES 2006), et chez les enfants de 3 à 17 ans à 13,7% (selon les résultats de l’enquête INCA 2 menée entre 2006-2007 par l’AFSSA). Les causes de l’obésité sont la combinaison de plusieurs facteurs :
– les prédispositions génétiques
– la sédentarité des individus
– l’excès d’apports nutritionnels caloriques sans dépense énergétique telle que l’activité physique

Et la communication dans tout ça ?

La communication est aujourd’hui considérée comme induisant en erreur le consommateur sur les propriétés de certains produits. Ils sont en effet poussés à consommer des aliments trop énergétiques et donc néfastes pour leur santé. Il s’agit pour les marques de savoir « jouer » avec les caractéristiques de leurs produits et surtout sur les mots …

Ces publicités d’aliments néfastes à la santé touchent principalement les enfants car l’horaire de diffusion est en général celle du goûter, ou celle des émissions pour enfants comme par exemple les dessins animés. Quel enfant ne retient pas le nom de la marque de gâteau ou de boisson dont on vient de parler à la télévision ?

Selon la catégorie de produit, la cible est différente. En ce qui concerne l’alimentation du type yaourt, lait, etc, les mamans sont les plus interpellées, notamment par l’emploi d’un champ lexical autour du naturel, du bio, de « ce qui est bon pour votre corps ». En revanche, en ce qui concerne les produits sucrés, ce sont les enfants qui sont sollicités à travers un discours axé sur l’énergie et le plaisir apporté par le produit.

Prenons l’exemple de Mars, aliment dit « non recommandé » : sa signature « Mars et ça repart » cherche à convaincre le consommateur que cette consommation lui apportera toute l’énergie dont il a besoin pour continuer sa journée, sans oublier que cet argument d’achat est implicitement renforcé par l’imaginaire de marque autour du plaisir de la barre chocolatée qui se déclenche automatiquement dans l’esprit de l’individu. Achat impulsif donc, provoqué par le besoin immédiat d’énergie mais aussi de plaisir (et donc de réconfort). Pour autant, la marque ne ment pas sur son offre, à un aucun moment elle ne se « vante » de vendre un produit sain pour la santé. Au premier abord seulement n’y aurait-il pas mensonge par omission ? Ainsi, comme la plupart des marques « non recommandées », Mars transforme ses points négatifs en points positifs : chocolat égal énergie alliée au plaisir et non pas sucre et danger pour la santé.

Quelle communication pour l’obésité ?

Le discours mis en place par le gouvernement se veut impactant : « Manger 5 fruits et légumes par jour ! ». Les marques doivent rapidement prendre en compte, dans le discours publicitaire, les règlementations des organismes étatiques et leurs actions tel que « Manger bouger » qui est très présent dans les publicités.

L’arrêté du 27 février 2007, nous informe par exemple que toute publicité de produits alimentaires doit comporter une des 4 mentions suivantes : « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour », « Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière », « Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé », « Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas ».

Plus concrètement, en 2008, le Ministère de la Santé et l’Institut National de Prévention et d’Education pour la Santé (INPES) ont lancé une campagne à la fois télévisée et papier dans le but de promouvoir la consommation de fruits, de légumes et de féculents. Cette nouvelle vague de communication a deux objectifs : donner aux consommateurs des conseils pratiques et simples pour mieux s’alimenter et « mettre fin aux idées reçues ». Ici aussi intervient le message des 5 fruits et légumes à consommer par jour et du « manger bouger ». En somme, ce sont des campagnes informatives et « éducatives » qui ont été mises en place : désapprendre pour réapprendre avec l’édition de guides pédagogiques.

Ci-contre une couverture représentant un des guides mis en place lors du PNNS de 2006, qui comprend la thématique des fruits et légumes, l’autre étant l’activité sportive.

Une campagne ludique et originale qui dédramatise le contexte et permet au consommateur de retenir plus facilement le message par le biais de l’humour.

Et la communication des marques de produits recommandés ou non dans tout ça ?

Tout d’abord, les rassemblements : ils ont été organisés afin d’avoir un impact plus fort auprès du consommateur. Il s’agit ici de défendre un produit spécifique. Prenons l’exemple du sucre qui a eu une période rude car il a fortement été attaqué par les organismes santé. Le collectif du sucre, « CEDAL », en mars 2008, avait mis en place une campagne publicitaire pour répondre à ses attaques. « Est-ce qu’on en fait pas un peu trop sur le sucre ? ». Certes trop de sucre est néfaste mais nous en avons tout de même besoin, alors cessons de dramatiser et de critiquer d’autant que d’autres produits alimentaires sont bien pires. Bien sûr il faut s’adapter au discours réglementaire mais il est bon aussi de savoir mettre de la distance lorsqu’il y a débordement.

Ensuite, l’industrie agroalimentaire : elle a le parti pris de communiquer sur la vague de l’Etat. Autrement dit de réutiliser le même message « 5 fruits et légumes par jour » afin de rester cohérent et de pouvoir s’appuyer sur une entité officielle. La Marque Bonduelle a par exemple mis en place des Kits pédagogiques, et met en avant dans ses publicités le fait que son maïs soit sans sucre ajouté. C’est le cas aussi de Kellogg’s qui communique de manière ludique en plus des informations réglementaires, Kellogg’s entend préciser l’origine des ingrédients et la façon dont ses céréales sont fabriquées par le biais de petits jeux, ou avec le concours des mascottes (par ex : Tony le tigre, Smack…). C’est un positionnement intéressant et peut-être le plus judicieux que de s’axer sur le ludique pour réussir à faire passer l’information de manière « originale ».

Les industriels se doivent quelle que soit leur communication de mentionner « Pour votre santé, mangez au moins 5 fruits et légumes par jour, www.mangerbouger.fr ».
La transparence a fait aussi partie du nouveau credo à respecter, en ce qui concerne le taux de calorie des aliments. Prenons l’exemple de Mac Donald dont les valeurs nutritionnelles sont plus que douteuses… Toutefois, Mac Donald s’est ouvert et a apporté une visibilité importante aux mentions du nombre de calories par hamburger ou autres condiments proposés. Réelle démarche santé ou simple démarche superficielle visant à s’aligner sur la nouvelle réglementation… ?

Une chose est certaine, ces nouvelles règles du jeu obligent les marques à faire preuve de créativité : restons avec Mad Donald et sa récente campagne « Venez comme vous êtes » : ne dessert-elle pas cette lutte contre l’obésité ? L’enseigne vous accepte tel que vous êtes, une communication habile qui contourne la réglementation puisqu’elle n’est pas mensongère sur le produit : on n’en parle tout simplement pas ! Mensonge par omission ?

Ensuite, autre mode de communication, les barres énergétiques : elles ne communiquent pas sur leur taux de glucides mais sur l’effet boostant de leur produit. On vous accompagne après le sport par exemple, ou pour tenir tout au long de votre dure journée… Les mentions légales sont bien sûr présentes mais le consommateur prend-il la peine de les lire ? On entend tellement souvent « Manger 5 fruits et légumes par jour », « Manger bouger », que l’on peut se demander si le consommateur écoute toujours!

Le développement exponentiel du marché du light/ de la diététique est aussi à noter. Ici nous ne sommes plus dans le calorique pur mais dans un discours diététique et light qui touche le consommateur. Le light est peut être mieux placé pour communiquer santé et mettre en avant ses effets amoindris sur la prise de poids tout en évitant de parler de maigrir car c’est proscrit.

Mais de nouvelles législations arrivent encore …

En effet, le 30 septembre 2008, Valérie Boyer, député UMP, en charge d’une mission d’information sur la prévention de l’obésité, a présenté à l’Assemblée nationale plusieurs propositions notamment sur l’augmentation de la taxe publicitaire (alimentaire) avec une application obligatoire à tous les acteurs de ce secteur. Il fut aussi question de réduire le taux de diffusion de publicité aux heures d’audience des enfants concernant les aliments gras entre autre.

En conclusion, que dire de ce contexte ? Il semble que le renforcement de la réglementation est légitime car indispensable afin de limiter les abus de communication. Certes il existe des objectifs en terme de vente de volume pour les marques mais il doit y avoir une prise de conscience au niveau des individus. Ces règles sont ici pour délimiter un cadre légal et créer une cohérence au niveau de la communication.

La notion ludique est à mon sens à privilégier afin d’éduquer la population concernant les impacts de certains aliments sur la santé. L’obésité se développe c’est aussi un de nos devoirs de communiquant que de trouver des axes inattendus voir opposé à une communication traditionnelle pour être impactant. Mais comment rester crédible face à toutes ses contraintes ? La réglementation se durcie, les marques jouent sur les mots ou mettent en place un semblant de mobilisation contre l’obésité… Le consommateur ne croit plus ce qu’on lui dit dans les publicités, il n’est pas crédule !

Face à cela, force est de dire que ces réglementations, toujours plus sévères, auront au moins l’avantage, on l’espère, de faire jaillir davantage de créativité chez certaines marques : MacDonald en est l’exemple. Mais il semblerait que l’adage « un pour tous, tous pour un » des collectifs ait un impact plus important de nos jours…
Auteur : Adeline AUBERT

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