Marchés et cibles

Santé et pharmacie : Quand les industriels s’intéressent à la santé

Par Iscom Master Marque et Management de l'Innovation

Publié le 11 février 2009

Face à un consommateur responsable, les industriels n’hésitent à se placer sur le créneau « santé » vantant les mérites de leurs produits grâce aux allégations santé. 4 enjeux majeurs : économiques, médicaux, sociétaux et environnementaux semblent équilibrer des dérives éventuelles…

Obésité, cholestérol, allergies, stress, cancer… Autant de symptômes et maladies qui rythment le quotidien des Français.

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

En conséquence, les Français sont devenus soucieux de leur santé. Pour la plupart la santé reste la préoccupation n°1, à tel titre que les dépenses en matière de santé en France s’élèvent à 8 milliards d’euros par an, soit 130 € annuels par habitant* ; dépenses qui propulsent les Français au rang de plus gros consommateurs de médicaments au monde.

Une tendance qui n’est pas passée inaperçue auprès des industriels et plus particulièrement des industriels lessiviers qui ne cessent d’adapter l’offre et proposer des produits exploitant le créneau « santé » et « bien être ».

Alors d’un côté une prise de conscience pour le consommateur… de l’autre une opportunité pour les industriels lessiviers… Quels sont les véritables enjeux ?

L’arrivée du bio sonne le glas

Une prise de conscience par les consommateurs : « bien s’alimenter, c’est la santé ? ».

Face à l’émergence de nouveaux risques sociétaux liés aux nouveaux modes de vie comme l’obésité chez l’enfant, le consommateur devient de plus exigeant sur la qualité des produits et surtout sur ce qu’ils peuvent lui apporter à son organisme. En d’autre terme, il faut un réel bénéfice consommateur et prouver avec un appui scientifique les bienfaits du produit suite à son utilisation.

C’est pourquoi le bio n’est pas un phénomène éphémère mais une véritable révolution dans les pratiques alimentaires et dans l’assiette des Français. En témoigne les chiffres de l’étude IFOP : 41 % des Français déclarent ainsi consommer des produits bio très souvent ou de temps en temps (contre 35 % en 1998) et seuls 22 % (contre 39 % il y a 10 ans) n’en consomment jamais. **

Le bio marque le début d’une nouvelle ère, celle d’un consommateur responsable. En témoigne la rumeur sur les anti-transpirants par exemple, preuve que les Français portent une attention particulière aujourd’hui aux composants utilisés et aux produits mis sur le marché.

L’arme des industriels lessiviers : Les allégations santé

Face à cette psychose des consommateurs à propos des produits alimentaires, les industriels lessiviers possèdent une arme : « les allégations santé ».

De « prévient le cholestérol » à « aide à renforcer vos défenses » passant par « hypoallergénique » les industriels lessiviers tentent par tous les moyens d’exploiter le créneau santé tout comme la concurrence.

Les allégations santé ne touchent pas exclusivement l’alimentation mais également les produits d’hygiène beauté (DPH) et de linge de maison.

Soupline Aroma Therapy pour Colgate Palmolive, Fruit d’Or Pro Activ pour Unilever, Le Chat « Action Antibactérienne » pour Henkel… L’innovation est au cœur des préoccupations et celles-ci utilisent aujourd’hui de plus en plus l’argument santé.

Des avantages à la clé
Bien entendu les allégations relèvent d’une réelle stratégie visant à crédibiliser la marque et son discours, rassurer le consommateur afin d’accroître les ventes.

Des enjeux de taille

Pourquoi cet engouement pour la santé ? Tout simplement parce qu’il faut stimuler l’offre, l’intérêt des consommateurs et se différencier sur un marché aussi mature. Ce secteur se veut être un secteur en renouvellement, toujours à la recherche de nouveautés et d’innovations.

Les lessiviers sont aujourd’hui confrontés à quatre enjeux majeurs :

– Économiques, cela paraît évidant mais il est nécessaire d’adapter l’offre à la demande pour survivre et surtout pour riposter face à la concurrence déjà bien ancrée sur la tendance « santé » comme Danone par exemple avec des produits du type : Danacol, Actimel ou encore Activia. Comment ne pas exploiter ce créneau lorsqu’on sait que 29% des Français font attention à la composition nutritionnelle avant de passer à l’achat.***

– Médicaux, les industriels lessiviers doivent proposer des produits qui puissent garantir la sécurité des consommateurs, cela passe par des tests, des contrôles… Certains vont plus loin et proposent aux consommateurs des produits permettant d’atténuer les allégies avec la mise sur le marché de produits « hypoallergéniques », « sensitive ».
D’autres mettent en place une démarche « sécurité » en faveur du consommateur.
Unilever par exemple a adopté 2 engagements « sécurité » pour ses produits :
– Garantir la sécurité des produits « being safe »
– Renforcer la confiance du consommateur « feeling safe » ****

– Sociétaux, les industriels lessiviers ont un rôle à jouer en matière de santé et d’éducation. La réduction de la consommation de médicaments en France peut commencer par « l’aliment », une bonne hygiène alimentaire contribue à une bonne santé. La mesure prise par la France en février 2007 obligeant les industriels agroalimentaires à insérer des messages sanitaires dans les annonces publicitaires prouve qu’ils sont également des acteurs dans la santé et ce pour le bien de la société.

– Enfin, les industriels font de plus en plus face à des enjeux environnementaux.

L’avenir… le développement durable et la RSE ?

En plus de la santé du consommateur, les industriels lessiviers doivent respecter la santé de la planète.

Dans l’ensemble, ils assument leur responsabilité environnementale. Procter et Gamble par exemple pratique « l’éco-conception » qui consiste à réduire les matières premières utilisées pour un produit (Pampers) ou à réduire le poids des emballages (Swiffer), tout cela dans le but de réduire les déchets.

Au niveau du « linge-maison », on remarque qu’ils sont des acteurs engagés sur le thème du « dosez juste ». Réunis au sein de l’association des Industries des Savons et Détergents, ils engagent un réel travail pédagogique pour que les Français adoptent des habitudes moins énergétivore. D’où la mise en marché des produits du type Ariel Liquitabs, Ariel Actif à froid ou encore Skip Petit et Puissant visant à remplacer les poudres classiques et à prouver que des petites doses concentrées ont la même efficacité.

Au niveau des produits « d’entretiens ménagers », les industriels lessiviers se font plus discrets. Cependant, tout comme l’alimentaire ils devront surement faire face à la montée du « produit ménager bio ».

Preuve que les consommateurs s’intéressent à cette problématique, une étude IFOP montre que le consommateur prend conscience des risques éventuels occasionnés par les produits d’entretien : 93% estiment qu’ils présentent un risque pour l’environnement (dont 60% à en être convaincus), 82% estiment qu’ils présentent également un risque pour la santé des consommateurs (dont 43% à en être convaincus).*****

Tout pousse à croire que les industriels lessiviers devront d’ici peu intégrer dans leur discours la dimension développement durable et affirmer leur politique RSE (responsabilité sociale des entreprises). L’accroissement du commerce équitable ne fait qu‘accentuer la tendance.

En d’autre terme, la prise de conscience des consommateurs poussera les industriels lessiviers à continuer leurs efforts en matière de produits « santé » et surtout à approfondir leurs gammes en terme de produits « écolo ». Il semble que les produits non respectueux de l’environnement vont devenir à terme de véritables freins à l’achat même si le prix reste tout de même une variable importante.

Les allégations santé ? Oui, mais attention…

Les allégations santé ne sont-elles pas trompeuses ? Abordons deux approches…

– D’un côté, un consommateur qui peut être un peu naïf. Les produits dit « nutraceutiques » peuvent devenir une sorte d’automédication, il ne faut pas oublier qu’ils restent des produits « mass market ».
Quelles que soient les allégations, ce ne sont pas des produits miracles et nous ne pouvons déroger au « mangez au moins cinq fruits et légumes par jour » ou encore « pratiquez une activité physique quotidienne » pour bien conserver son capital santé !

– De l’autre, certains industriels peuvent parfois mettre en avant certaines qualités pour masquer les gros défauts du produit. Un produit 0% de matières grasses peut être un produit où il y a 100% de sucre par exemple.

Un discours publicitaire, certes soutenu par des scientifiques, mais qui n’en reste pas moins parfois ambigu.

A l’heure où les allégations deviennent de plus en plus nombreuses, les règles européennes devront limiter certains excès, voire tromperies.

Auteur : Majda Alkagh

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L’obésité, ou comment communiquer sur des produits non-recommandés en cas de surcharge pondérale. Par Adeline AUBERT

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Pour aller plus loin

Etudes / Conférence
* Source : Communiqué de l’Assurance maladie – avril 2008
** Source : Etude IFOP : Les Français et l’alimentation « bio » Le 21 février 2008
*** Souce : Sondage TNS : Les Français et l’alimentation. Les 20 et 21 février 2008
**** Source : Séminaire Santé Iscom. Janvier 2009
***** Source : Sondage IFOP : Les Français, le respect de l’environnement et les produits ménagers. Les 24 et 25 avril 2008

Webographie
www.doctissimo.fr
www.ecommercemag.fr
www.econo-ecolo.org
http://monblog.biofficine.com
http://www.fr.pg.com
http://www.unilever.fr