Immobilier : interview de Serge Henninot, réseau d’agences immobilières ERA

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Marketing-Professionnel.fr a interviewé des professionnels de l’immobilier, afin de « faire le tour du propriétaire » en matière de marketing immobilier…

Chute des ventes, fermetures d’agences immobilières… comment le groupe ERA a-t-il réagi ?

Précisons que les indépendants son touchés en premier car dans la majorité, moins « professionnels » que les agences franchisées, leur faible part de marché ne leur permet pas de résister très longtemps. Il semble que le réseau ERA résiste le mieux aux fermetures, car sa stratégie de développement a toujours été basée sur la qualité de ses franchisés, plutôt que la quantité.

Arrivé plus tard que ses confrères, sur le marché français, ERA ne cherche pas à être le « champion de la pub », mais jouit probablement de la meilleure image.

Le plan marketing a-t-il été revu ?

2009 verra un net renforcement des actions de marketing de proximité, avec des messages concrets encore plus proche des attentes. Plutôt que des spots TV où il et facile de dire « nous sommes les plus beaux » ou « çà marche… » sans engagement ni consistance, les équipes de chaque agence seront encore plus présentes sur le terrain, avec de nouveaux outils et encore plus d’engagement personnel.

Et les méthodes commerciales ?

Personnellement, j’entends développer encore plus l’écoute approfondie des attentes des clients, pour aller de plus en plus vers un service « sur mesure ». Nous le faisons déjà depuis longtemps, et les clients apprécient, à voir le nombre d’entre-eux qui sont devenus presque des amis…

Agents immobiliers, « nouveaux agents immobiliers », « agents indépendants » ont-ils provoqué une guerre commerciale au détriment de la survie des agences et de la « lisibilité » du marché par le consommateur ?

Il est clair que le niveau intellectuel de certains ne leur permettent pas de comprendre que c’est par un plus grand professionnalisme et une plus grande transparence qu’on gagne des parts de marché et pas en combattant ou en dénigrant ses confrères (et donc la profession). Mais tout cela change à vitesse grand V : efficace depuis 30 aux U.S, depuis 10 en Europe et depuis 3 ans en France, les meilleures agences se regroupent par marché, par quartier ou zone d’influence, pour collaborer et offrir à leurs clients un plus grand choix de biens et les services de leurs confrères. Chacun reste maître chez lui et les clients sont rassurés d’avoir un groupe d’agences à leur service, avec un seul interlocuteur, celui qu’elles auront choisi.

Comment peut-on expliquer une commission presque 4 fois plus élevée en France qu’en Grande-Bretagne ?

1) On le sait le travail coûte cher dans notre pays. Le client a tendance à croire qu’une fois nos honoraires encaissés, nous fonçons faire la fête ! Grosso-modo sur 100 payés par le client, ne restera que 20 net dans la caisse de l’agence, après avoir payé les charge et les rémunérations des agents commerciaux (qui eux-mêmes vont reverser à l’Etat leurs charges sociales).

2) La mentalité française (surtout Parisienne) « je sais tout…je fais tout…j’ai besoin de personne… et si je peux tricher tant mieux »

Je m’explique : 50% des transactions en France se font sans passer par un professionnel. La part de marché du pro étant moindre et ses charges ce qu’elles sont, s’il veut joindre les deux bouts, il doit maintenir un minimum d’honoraires. Aux U.S et en Europe de l’Est et du Nord 80 à 90% des transactions passent par les pros… Plus de volume = baisse des honoraires.

Le doute généré par ce chiffre dans l’esprit du consommateur nuit-il à la fluidité du marché et aux relations agent / client ?

Bien sûr, mais ce chiffre n’a rien de choquant compte tenu de la réponse précédente.

Il est quand même insensé de regarder d’un mauvais œil les honoraires des agences ! L’immobilier à bien sûr permis à certains de gagner de l’argent facile (c’était une autre époque que je n’ai malheureusement pas connue…), mais il faut savoir que la grande majorité se défonce juste pour payer leurs charges, alors qu’il ont pris des risques en s’endettant, en étant caution personnelle et en bossant comme des malades pour même pas atteindre le SMIC !! (je sais de quoi je parle).

Il est certain que les méthodes d’une minorité a causé du tord à la profession. Si les clients soupçonneux allaient calculer l’écart entre le prix de revient et le prix de vente d’une baguette ou d’une tarte aux pommes, il aurait sans doute de quoi bondir !

Et alors ? Tout travail se paye. D’ailleurs, connaissez-vous beaucoup de prestataires de services qui vont autant travailler en amont pour ses clients sans la moindre garantie de revenus ? Faites faire dix projets à un architecte pour finalement lui dire « je vais construire moi-même… »

Avec la crise et ces « agitations » concurrentielles, la relation avec vous clients (acheteurs et vendeurs) a-t-elle changé ? En quoi ?

Personnellement, tout en étant particulièrement dévoué à mes clients, j’ai durci le ton pour « secouer » ceux qui sont figés par la peur (acquéreurs qui préfèrent attendre pour acheter) et ceux qui « rêvassent » toujours sur leur nuage (vendeurs dont les prix sont en totale incohérence avec le marché)

Quelles stratégies pour 2009 ?

Aller de l’avant, être encore meilleur et encore plus combatif. Que chacun d’entre-nous (tous métiers et tout niveau social confondu) fasse la même chose au lieu de se plaindre et de râler et ça ira beaucoup mieux !

Notre interviewé : Serge HENNINOT, Gérant d’agences immobilières ERA.

Le dossier sur le marketing sectoriel de l’immobilier

• Panorama marketing du marché de l’immobilier 2008 : baisses de prix, durcissement des conditions de crédit et attentisme des ménages… Quels impacts sur le marketing ?

• Des acteurs du marché de l’immobilier aux logiques stratégiques divergentes. Les interprétations et avis des professionnels de l’immobilier divergent à propos de la conjoncture économique actuelle.

• « Le rideau sur l’agence est tombé » : la conjoncture économique de cette année 2008 a également engendré certaines fermetures d’agences, à tel point que 10% à 15% des agences immobilières pourraient disparaître en 2009.

• Les tendances marketing de l’immobilier en 2009. Approche prospective du jeu des acteurs sur 2009 : stratégies de réduction des coûts, stratégie de développement du réseau et offre de nouveaux services à valeur ajoutée… le tout supporté par un web de plus en plus présent.

• Immobilier et Internet : de bonnes fondations. Quels sont les chiffres de l’immobilier internet ? Quels sont les sites immobiliers les plus consultés ? Quels sites ont été les plus visités en janvier 2009 ?

• L’immobilier sous les Flashcodes du mobile. Interview de l’agence RedShift suite à la campagne pour BNP Paribas Immobilier sur des les panneaux immobiliers interactifs utilisant des Flashcodes (tags).

• Satisfaction et logement social ? Stéphanie Passareira, de Init-marketing propose son retour d’expérience sur l’intégration de la mesure marketing de la satisfaction client par les bailleurs sociaux car, contrairement aux idées reçues, le secteur du logement social est un secteur qui s’intéresse de très près à la satisfaction de ses clients !

Nos interviews des acteurs de l’immobilier.

• Serge Henninot, réseau d’agences immobilières ERA

• Hervé Nawawi, réseau immobilier Keops

• Stéphane Glucksmann, réseau d’agences immobilières Citya

• Eric Patural, réseau d’agences immobilières Abithea

• Sylvain Casters, Propriétés Privées, réseau immobilier pure player

• Thomas Laurentin, Drimki, agences de rencontres immobilières