Santé et pharmacie : Quoi de neuf Docteur ?

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Diktat de l’image oblige, cosmétique et chirurgie vont toujours plus loin dans le corps à corps pour opérer sur la beauté de notre peau. Super, mais attention au cyber…

Ma crème opère

Avant, quand la plastique faisait « aïe » ou quand la ride et le bug étaient là, il fallait opérer. Effacer. Réparer. Direction alors la clinique pour un rendez-vous avec un Docteur entouré (sur la brochure) d’infirmières blondes en blouses blanches, qui après diagnostic proposait une intervention réservée aux (im)patients privilégiés. C’était avant. Aujourd’hui ? Rien n’a vraiment changé. Enfin, si, un peu : ces mêmes signifiants sont utilisés… par la cosmétique ! Et ce, à travers des noms de marques évocateurs (Clinique, Docteur Pierre Ricaud… ). En mass market ou en luxe. Des signatures incitatives (Anew, la crème qui opère sur vos traits), des codes couleur médicaux (le blanc), des lieux réels ou virtuels (les Instituts) et des actions dixit Dior sur les cellules souches comme le soin R60-80-XP. Sans parler de la « chirurgie cosmétique » du Docteur Cédric Martin…

Tout beau tout neuf

La dialectique d’augmentation des performances suit celle des innovations. Et c’est normal. Le geste est devenu chimique. Fruit de longues recherches scientifiques, ces cosmétiques de laboratoire renferment des solutions de plus en plus actives, aux usages particulièrement ciblés pour une efficacité « inédite » sur les zones à traiter. Rides prononcées. Cellulite tenace. Yeux fatigués… Puisant leurs origines au cœur des ressources naturelles de notre planète, ils se gorgent des bienfaits de minéraux et végétaux aux propriétés régénératrices, pour le plus grand bonheur de notre corps. Cette nouvelle tendance adoptée par les consommateurs pour une chirurgie « institut » n’a pas échappé aux grands noms du secteur. Chez La Prairie, Armani, ou Dior, la magie se trouve dans le caviar, les volcans et même l’or !

Le nouveau bistouri

Et si le nouveau bistouri, comme l’a montré Dove, devenait l’ordinateur ? Avec une campagne où maquillage puis palette graphique transformait une jeune femme banale en icône. Prenons le cas de Room, agence de production basée à Venice Californie : spécialisée dans les travaux de post-production audiovisuelle, les effets spéciaux de films et clips musicaux. Sous leurs palettes ont défilé des visages d’artistes aussi connus que Beyoncé, Snoop Dog, 50 Cent et Ricky Martin ! Une vidéo de démonstration signée par un des Monteurs-Graphistes, Bill Pollock, laisse percevoir les petits miracles dermatologiques permis par un bon coup de pinceau : exit les poches sous les yeux, disparus les bourrelets, adieu la peau terne ! Et cela commence à se démocratiser… Attention, alors, quand nous rencontrons « dans la vraie vie » quelqu’un croisé sur Facebook, Meetic, ou Viadeo…

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Lire la suite de notre dossier sur le marketing pharmaceutique et du secteur santé

Marchés et cibles

• Le marché des génériques, proche de la grande distribution et destiné à communiquer sur le net ? Par Jean-Baptiste MAZADE

• Disease awareness, quand les médias couvent la crise sanitaire. Par Claire DESMONS

• Les marques et le culte du corps : existe-t-il une place pour la communication santé ? Par Erika LEVEL

• Quand les industriels s’intéressent à la santé. Par Majda ALKAGH

• L’INPES et le SIDA, un combat toujours d’actualité, mais une communication pertinente ? Par Anne-Line GAYET

Pratiques et processus (médias et hors médias)

• Laboratoire pharmaceutique + réglementation contraignante = communiquer… différemment ! Par Nadège GRILLET
• Analyse des présentations institutionnelles des laboratoires pharmaceutiques, par Arnaud Dionisi

Études, mesures et budgets

• Le Market Access, un concept en bonne santé. Par Dominique MICHELANGELI

Produits et marques

• La Promotion de la Santé, un axe stratégique et marketing innovant. Par Véronique CHABERNAUD

• Quand l’industrie pharmaceutique dérape, le web la rattrape ! Par Jessica MICHEL

• Pourquoi de plus en plus d’industriels en cosmétologie mettent-ils sur le marché des « marques docteur«  ? Par Tiphaine DEMANCHE

• Quoi de neuf Docteur ? Par Jean-Marc FERRARO

• Allégations santé, un vrai raz de marée ! Par Hafida DEROUICHE
• Les allégations santé : le nouvel eldorado des groupes agroalimentaires. Par Delphine MAURY

• L’obésité, ou comment communiquer sur des produits non-recommandés en cas de surcharge pondérale. Par Adeline AUBERT

• Des bénéfices financiers mais un déficit d’image pour les laboratoires pharmaceutiques. Par Fabien CABROL
  

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