Marchés et cibles

Restauration : Personal branding, mangez-moi !

Par Jean-Marc Ferraro

Publié le 20 novembre 2008

Naming, personal branding et expérience culinaire en restauration : stratégies mises en place par les marques, conseils d’optimisation et sources d’inspiration.

Les brasseries de Paul Bocuse

Des noms poétiques en entrée, une cuisine créative mitonnée aux ambiances originales, des valeurs fortes,… en utilisant les recettes du « personal branding » les petits restaurants séduisent une clientèle qui boude la standardisation. Tour de table en France.

Une tranche de « je »

Dorénavant pour être bien dans son assiette, exit le paraître, il faut… être. S’affirmer. Défendre ses valeurs. À l’instar des sites communautaires et des réseaux sociaux, le cogito trouve une nouvelle expression « dans la vraie vie » : « je mange donc je suis ». Résultat dans les grandes villes d’Europe ? Le petit restaurant devient un contrepoids à l’environnement déshumanisé. Et le Restaurateur, la personnification de valeurs, de vision du monde et le garant de procédés de fabrication.

Côté branding, l’ensemble est professionnel. Que ce soit à l’Abracadabar à Paris, le Sketch Gallery à Londres, le Belga Queen à Bruxelles ou Mutter à Berlin, le travail sur la marque est intelligent, il y a une bonne cohérence entre le nom de l’établissement, la déclinaison de la charte graphique dans l’établissement et la qualité du discours.

Miroir, miroir…

En plus de se personnifier, les restaurants se personnalisent ! Fengshui, trendy, cosy, on observe – pour le plus grand plaisir des papilles – un éclatement des genres. Ils permettent aux clients de mieux s’identifier, de se retrouver même hors de chez eux dans un monde qui leur ressemble. Un bon levier dans un monde en manque de repères. Comme dans d’autres pans de la consommation, les clients ne choisissent plus un restaurant pour leur carte mais tout autant pour les valeurs qui s’en dégagent. Intronisé dans une ambiance, un décor, entouré de mets qui lui permettent de voyager, le consommateur achète une « expérience culinaire» et une relation personnelle.

Dupliquer sans cloner

Le personal branding culinaire a ses limites : la duplication. Le fait de reproduire le même concept-restaurant va annihiler l’effet produit par le premier opus. La limite est la chaîne de restaurant. Le principe même du personal branding est pourtant fait pour durer et être dupliqué, mais stratégiquement. Il faut éviter le « pomme c pomme v », comme a pu le faire la sympathique enseigne de spécialités italiennes, Fuxia.

Mieux vaut prendre exemple sur les restaurants Bocuse, tous construits autour de la personnalité du Chef mais à chaque fois avec des valeurs nouvelles, une ambiance particulière et des mets différents. Et ce, comme le souligne Siegrid Dumas fondatrice de « Menu du jour » agence de transmission culinaire : « il est indispensable que chaque adresse possède sa propre identité ».

3 conseils de « personal branding »

Sonder son entourage afin de dégager ses forces et faiblesses. Une analyse SWOT sur soi-même pour définir en quoi on est unique.
Se projeter dans l’avenir, imaginer les valeurs sur lesquelles peut se bâtir son succès. Visualiser sa marque.
Matérialiser ses idées et valeurs. Imaginer de nouveaux moyens de communication pour affirmer sa personnalité, en donnant et en éprouvant du plaisir.

Quelques restaurants (liste non exhaustive)

Paris :

Les Cocottes, restaurant créé par le Chef Christian Constant

L’AbracadaBar, 123 avenue Jean Jaurès 75019 Paris.
Totalement abracadabrantesque comme le laisse présumer son nom, l’AbracadaBar mélange toutes les formes de l’art, concerts, théâtres, expositions, courts-métrages…
Aux goûts du jour, 2 rue de Nantes 75019 Paris.
Déco partagée entre la chaleur du Sud et le design parisien. Le patron parvient à nous amener avec lui grâce notamment au fond sonore instauré par de petits groupes inconnus et ses plats réalisés avec envie.
Les Cocottes, 135 Rue Saint Dominique, 75007 Paris.
Dernier restaurant créé par le Chef Christian Constant. Basé sur un concept original, tous les plats sont servis dans des cocottes. Source image

Lyon :

Les Restaurants de Bocuse :

– Le Nord, 18 Rue Neuve, 69002 Lyon.
– Le Sud, 11 Place Antonin-Ponçot, 69002 Lyon.
– L’Est, 14 Place Jules Ferry, 69006 Lyon.
– L’Ouest, 1 Quai du Commerce, 69009 Lyon

…Tous fondés sur la personnalité de ce grand Chef français. Chacun de ces restaurants reste toutefois unique.

Rouge Tendance, 74 Boulevard Jean XXIII, 69008 Lyon.
Façade rouge étincelante impossible à louper. Concept original et ludique, les cuisines du monde. Déco branchée et design. L’ambiance décontractée contraste avec le luxe de l’établissement. Spécialité : cuisine au wok.
Gaston Restaurant Agricole, 41 Rue Mercière, 69002 Lyon.
Cadre plus qu’original : poules en cage, tracteur d’époque, grandes tables d’hôtes, vieille baignoire. La décoration est très soignée et les produits du terroir.

Marseille :

Le ventre de l’Architecte, 280 Boulevard Michelet, 13008 Marseille. Monument classé, grande terrasse avec vue sur la mer, sol en marbre. Cuisine créative. Les meilleurs produits des meilleures exploitations de la région. L’originalité : un bar à foie gras et à vin nichés sur la mezzanine qui permet d’admirer la totalité de la baie de Marseille.
L’AbSainte, 49 Rue Sainte, 13001 Marseille. Véritable hommage aux plaisirs des sens. 2 salles, 2 styles, brasserie chic, moderne, colorée
au rez-de-chaussée, ambiance médiévale au sous-sol. Sonorité électro-salsa.

Bordeaux :

Le Plat dans l’Assiette, 8 Rue Ausone, 33000 Bordeaux.
Tous les plats choisis sont servis dans une grande assiette. Cadre sous les voûtes d’ancien Chai. Spécialités du Sud-ouest et de la région lyonnaise. Chaleur et authenticité.
Le K Baroque, 1 Quai des Chartrons, 33000 Bordeaux.
L’établissement tient plus de la salle de théâtre que du restaurant ! Sonorité lounge (jazz, funk, électro). Coté cuisine, un feu d’artifice de saveurs pour le palais.

N’hésitez pas à signaler une belle adresse !