Marchés et cibles

Santé et pharmacie : Marché des génériques, proche de la grande distribution et destiné à communiquer sur le net ?

Par Iscom Master Marque et Management de l'Innovation

Publié le 9 février 2009

La santé et les médicaments génériques : un marché que l’on ne connait pas si bien ! L’information nous manque et on ne la trouve pas facilement. Dans ce contexte, faut-il revoir la communication de ce marché ? Existent-ils de nouveaux moyens d’informer le grand public sur les génériques ? et si oui : Internet est-il une solution viable pour ce marché ?

Le marché des génériques : proche de la grande distribution et destiné à communiquer sur le net ?
La santé et les médicaments génériques : un marché que l’on ne connait pas si bien ! L’information nous manque et on ne la trouve pas facilement. Dans ce contexte, faut-il revoir la communication de ce marché ? Existent-ils de nouveaux moyens d’informer le grand public sur les génériques ? et si oui : Internet est-il une solution viable pour ce marché ?

Le marché de la santé : Une copie de la grande distribution ?

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Les français dépensent environ 100 milliards de francs par an dans les pharmacies. On s’en doute donc, le marché des médicaments est un marché juteux. Dans ce marché, il existe deux types de vendeurs :

– les laboratoires « officiels » qui développent les médicaments, les testent et les distribuent sur le marché
– et les laboratoires « génériques », qui récupèrent ces médicaments quand ils ne sont plus brevetés, les produisent en gros afin d’en réduire les coûts et les vendent eux aussi.

Ce marché ressemble fortement à celui de la grande distribution vous ne trouvez pas ? On imagine facilement le rapport avec d’un coté les grandes marques et de l’autre les « low cost ». Après tout, nous avons ceux qui développent les produits et ceux qui les reproduisent à moindres coûts en échappant aux frais de R&D. Ils proposent ainsi des produits tout aussi efficaces que les « originaux ». Un autre intérêt des génériques est de diminuer les dépenses de sécurité social : Un prix moins cher correspond à un remboursement moins important ! De ce fait, le marché des génériques est clairement avantagé par l’état.

Les génériques ont tout pour eux ?

Pour les génériques tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes. Du fait qu’il y a une relation gagnant/gagnant entre l’état et ce marché, les laboratoires concernés profitent de nombreux avantages légaux. Par exemple, un protocole d’accord a été signé entre l’État et les pharmaciens. Il stipule que ceux-ci bénéficient d’une rémunération spéciale associée à la vente de médicaments génériques s’ils s’engagent en échange à vendre au moins 35% de génériques. Les médecins ont eux aussi des accords intéressants : ceux qui on choisi l’option « référents » ont pour obligation de prescrire 15% de génériques sur toutes leurs prescriptions. Alors convaincu de l’avantage des génériques ? Et pourtant, même si on pourrait le croire, ça ne marche pas si bien que ça : les génériques ne représentent que 3 à 4% de la part de marché des médicaments en France. Pourquoi ? Tout d’abord et principalement parce que c’est un marché peu développé et qui n’est pas apprécié par la population. Les français préfèrent prendre des médicaments « originaux », qui ont fait leurs preuves et, comme pour les low cost, une image de « moins cher donc moins efficace » hante le marché des génériques. Pourtant il n’y a aucune raison car l’efficacité est la même après tout. Le problème vient donc d’une mauvaise information. Il suffirait de communiquer et d’informer les français dirait-on ? Ce n’est cependant pas si facile que ça du fait que le marché de la santé est très réglementé .Aussi, il est difficile de communiquer sur les génériques auprès du grand public. Il existe cependant un média sur lequel la communication pourrait avoir lieu, un média ou l’innovation est possible : Internet.

Internet : Une chance de communiquer pour les génériques ?

Aujourd’hui le mix communication du marché des génériques se constitue principalement d’actions commerciales auprès des pharmacies et des distributeurs de médicaments et grossistes notamment. Un mix qui se veut très limité. Même le packaging des produits est très peu évolué et, qui plus est, très controlé lui aussi. La toile est donc une solution possible mais comment s’y prendre ? Tout d’abord il faut se demander ce qu’on peut faire et ne pas faire sur internet car, pour la santé, il existe quand même une réglementation sur le web. Les laboratoires ne communiquent pas comme ils le veulent.

Déjà, la publicité sur les médicaments suit la même réglementation que celles des autres médias : elle n’est possible que pour les médicaments « hors prescriptions » et qui possèdent une autorisation de mise sur le marché (AMM). Elle est de plus soumise à une validation de L’AFSAP. Comme les grands média, le net est donc lui aussi très fermé. Finalement sur ce média, on peut communiquer sur les fonctions des produits (Modes d’emploi et posologies, le tout sans fioritures ou mises en avant), sur les laboratoires et sur les pathologies et les traitements possible sans citer de médicaments. Une situation qui n’aide pas les laboratoires et pourtant le dernier point mérite l’attention.

Si l’on peut communiquer sur les pathologies, il est donc possible de communiquer sur l’efficacité des génériques sans pour autant les citer ? L’éducation thérapeutique serait donc la solution la plus viable. La communication sur le laboratoire étant là pour l’épauler, le marché des génériques aurait tout à y gagner. Mais il faut aussi penser aux internautes : le consommateur n’est-il pas le plus important dans le marché actuel où il est acteur ? Est-il demandeur d’une telle information ?

Internet : un moyen incontournable dans l’éducation thérapeutique

La demande existe bien sur internet. Les internautes, qu’ils soient médecins, pharmaciens ou qu’ils appartiennent aux grand public sont en quête d’informations sur les maladies, les symptômes et les traitements. Pourquoi croyez-vous que des sites comme doctissimo marchent aussi bien ? Parce qu’ils fournissent ce genre d’informations. Le net fourmille de forums « santé » sur lesquels on trouve tout et n’importe quoi.

Là est le problème : Quelques informations sur un rhume et vous finirez par croire que vous êtes en phase terminale d’un cancer généralisé. Ce qui finalement est une chance pour le marché des génériques. Une opportunité de communiquer en utilisant l’axe de l’éducation thérapeutique. Pourquoi ne pas proposer un site qui explique clairement les maladies, leurs symptômes, leurs traitements, les suivis… un site qui répond aux questions des internautes et le tout sous le contrôle d’un laboratoire.Ce type d’informations serait un véritable apport pour les internautes : elle pourrait être consultable et vérifiable. Elle ne mettrait pas seulement en avant les médicaments mais le marché des génériques dans son ensemble et permettrait aussi aux laboratoires « génériques » de communiquer sur leur image.

Reste encore une barrière à franchir : Celle des habitudes et des « rituels » des internautes : Sera-t-il possible d’éduquer les utilisateurs à utiliser ce type de sites ? De détrôner un doctissimo qui est déjà utilisé par tous ? Ce n’est pas le sujet de cet article mais je pars du principe qu’une information de source sur est toujours plus recherchée qu’une information dont la provenance est inconnue. Reste encore à communiquer sur le dit site, mais sur ce point, je ne m’inquiète pas, d’autres l’ont déjà fait.

Auteur : Jean-Baptiste Mazade

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