Durable et non-marchand

Transports et énergie : L’automobile, quand marketing rime avec environnement

Par Iscom Master Marque et Management de l'Innovation

Publié le 1 avril 2009

Parce que le secteur de l’automobile est aussi impacté par l’écologie et le développement durable, il est important pour lui de s’adapter. Force est de constater que la tendance hybride est le nouvel enjeu des constructeurs automobiles. Les marques ont de nouvelles contraintes réglementaires et les attentes consommateurs sont toujours plus exigeantes.

Considéré comme une découverte majeure il y a quelques années, dans le secteur de l’environnement, le système hybride est devenu aujourd’hui un moyen de différenciation des constructeurs automobiles. Dans cette course contre la montre, comment ces marques se démarquent-elles pour attirer les consommateurs ? Outre la réduction de pollution, comment la technologie hybride peut constituer un atout marketing pour les marques automobiles de demain ?

Repartir à l’origine de ce système : le développement durable

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

« Un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs » 1987 – Mme Gro Harlem Brundtland, Premier Ministre Norvégien. Voilà comment a été défini le développement durable il y a quelques années. Aujourd’hui fait de société incontestée, la prise de conscience du consommateur est plus aigue et en attente de réponses.

Longtemps décrié par les constructeurs automobiles, le développement durable est maintenant indéniablement lié à leur survie et à leur chiffre d’affaires futur. Ici, nous traiterons du secteur de l’automobile, perçu par définition comme polluant et donc allant à l’encontre du développement durable.

Les constructeurs automobiles surfent sur les préoccupations des consommateurs

La prise de conscience croissante des enjeux environnementaux ouvre de nouvelles perspectives. L’image écologique est importante pour les clients : cela leur démontre l’implication de leur marque dans la société et son développement.

D’autant plus que, comme on le constate dans l’article de l’e-marketing.fr, « la mobilité des ménages est toujours assurée à 80 % par la voiture ». Une alternative envisagée ? La dépendance du consommateur pour la voiture fait que « seuls 3 % des automobilistes » ont l’intention d’utiliser un système de transport alternatif. Mais alors quelle solution développer pour le consommateur ?

L’hybride : système qui a le vent en poupe

Rappelons ce qu’est le processus hybride : il s’articule autours des phases basiques suivantes. Lorsque le véhicule est stationnaire, les deux moteurs de la voiture sont à l’arrêt. Ensuite, lors du démarrage, c’est le moteur électrique qui s’enclenche et permet à la voiture d’avancer. Quand la voiture dépasse les 30km/h environ, c’est le moteur thermique qui prend le relais.

Cette innovation technologique rencontre un fort succès puisqu’il s’est vendu en France un peu plus de « 8.500 voitures hybrides en 2008, selon les chiffres de ventes collectés auprès de Honda et Toyota » (article Métro du 19/01/2009).

Les marques automobiles doivent crédibiliser leur discours de marque éco-citoyenne

Elles se succèdent dans la commercialisation de voitures hybrides. Toyota reste en tête en terme de marque écologique dans l’esprit du consommateur. La stratégie de cette marque a consisté à développer un véhicule hybride dans l’optique de créer un produit, symbole de réduction des émissions de CO2. Le Groupe Toyota, avec sa Prius, est le premier constructeur véritablement engagé dans cette stratégie.

Un discours au-delà de la proximité avec la nature

Fiat

Peu crédible aux yeux des consommateurs, le discours « nature » se fait aujourd’hui supplanter par une volonté d’avoir des preuves. Non content des belles promesses du type « Changer le monde sans changer la planète » de Lexus, aujourd’hui, le client veut du chiffre, des faits réels.

Un discours axé sur la performance en réduction de CO2

Cela passe notamment part l’application de la norme ISO 14001 : elle apporte un crédit supplémentaire au discours de marque mis en place. « Elle implique l’entreprise dans un engagement de réduction des nuisances, d’amélioration continue et fournit en annexe un guide pour son application. Elle introduit des exigences de communication interne et externe aux parties intéressées, de prévention des situations d’urgence et de capacité à réagir face à celles-ci ». Elle permet de cadrer les actions des constructeurs automobiles et pour un consommateur averti peut symboliser un gage de sécurité et d’implication. (plus d’informations sur actu-environnement).

Ci-dessus, vous pouvez constater que la marque Fiat joue sur la réduction d’émission en dioxyde carbone.

L’apport de chiffres concret est important, comme l’applique par exemple Toyota avec « La Toyota Prius est économique : 4,3 L/ 100 km »*, qui met en avant à chaque fois le fait que l’offre est conforme à la norme CE. Une volonté de rassurer le consommateur, même si parfois il n’est pas le meilleur juge des performances réelles de la voiture sur l’environnement.

(c)Turbo.fr

La mise en avant d’un label écologique

Peugeot, avec « Blue Lion », ou Renault, avec « Éco 2 », misent sur des labels de développement durable intégrant différents aspects de la question. La signature « Éco 2 » a été lancée en mai 2007, elle implique trois critères à respecter. On y retrouve ceux relatifs aux émissions de CO2 (moins de 140 g/km), ceux correspondant aux normes de fabrication (certification ISO 14 001) et ceux en rapport avec le recyclage (au moins 5 % de plastique recyclé).

Pour les marques, il s’agit donc maintenant de prouver leur savoir-faire en terme d’innovation écologique. Elles peuvent y trouver un autre axe de communication, dans un contexte de crise qui a fortement fragilisé le secteur automobile, et porter à la surface bon nombre de remises en question. Les marques doivent-elles tout miser sur l’hybride et plus généralement sur d’autres innovations écologiques ou doivent-elles réfléchir à de plus profonds changements ?

L’hybride constitue une solution mais pas une finalité

En conclusion, avec l’enjeu oppressant du coût du pétrole, le marketing de la voiture hybride devient capital aujourd’hui. Il ne s’agit plus de dépeindre des voitures sportives et design mais il devient essentiel que le discours et les actes tendent au respect de la nature. Le consommateur est prêt à payer plus cher si cela réduit ses coûts futurs… et amoindrit son impact sur la nature. Peut être est-ce un simple effet de bonne conscience ou une réelle démarche mais la demande est là et ne peux être ignorée. Encore faut-il prouver concrètement au consommateur cette réelle valeur ajoutée, sans mensonge !

Il faut aussi soulever les limites de l’hybride car on peut se demander pourquoi n’avons-nous pas tous une voiture hybride ? Finalement, c’est aussi un effet de mode pour les marques automobiles de dire « je fais de l’hybride » car est-ce que derrière, notre circuit de distribution » pétrolier » est-il réellement équipé pour accueillir ce type de voiture ?

—

Auteur : Adeline Aubert

Autre article de Adeline Aubert : L’obésité, ou comment communiquer sur des produits non-recommandés

—

Sources

*http://www.toyota.fr)
http://www.metrofrance.com/fr/article/relaxnews/2009/01/19/811_20090119160721_xml/index.xml
http://www.actu-environnement.com/ae/dossiers/iso14000/iso_principe.php4
http://www.e-marketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article=18501&iPageNum=1&TrierPar=&RechAvance=&FldRech=3+%25+des+automobilistes+&RadioExpression=&RadioTitreArticle=&DateDebMois=&DateDebAnnee=&DateFinMois=&DateFinAnnee=&ListeMag=ACTU&ListeMag=MM&ListeMag=MD
http://www.renault.com/fr/capeco2/les-criteres-renault-eco2/pages/les-criteres-renault-eco2.aspx
http://www.webcarnews.com/ressources/articles_dir/article_id3825/main.jpg