E-marketing

Transports et énergie : Les transports publics sur la voie de la (ré)conciliation avec les usagers ?

Par Iscom Master Marque et Management de l'Innovation

Publié le 1 avril 2009

Les marques en conversation dans le secteur des transports privilégient les plateformes interactives pour dialoguer avec leurs clients et s’inscrire dans une démarche de co-construction avec eux pour imaginer l’avenir du secteur… Quel est en effet l’enjeu pour les marques de rentrer en conversation avec une communauté de clients ? Mais la conversation s’arrête-t-elle uniquement au périmètre internet ?

Transports et énergie : Desmons Transports publics : sur la voie de la (ré)conciliation avec les usagers ?

(c)www.oliviermermet.com

Les transports publics au regard des usagers ? « Des grosses entreprises syndiquées toujours animées par des grèves, manifestations en tous genres, retards, annulations, accidents et incidents techniques. » Vaste programme qui ne manque pas de faire régulièrement la une de l’actualité et d’alimenter les débats sur la toile via forums, blogs et autres espaces de discussions. Face à la problématique d’image et de réputation qui s’est imposée à eux, les transports ont du réagir : depuis 2008, les marques ont décidé d’engager la conversation avec leurs usagers grâce à des plateformes conversationnelles dédiées. Alors, usagers en colère et boudeurs d’un côté, marques courtisanes de l’autre… Qu’entend-on par conversation, comment un tel dialogue peut-il se mettre en place et quels en sont les véritables enjeux ?

Les transports publics à l’heure de la conversation 2.0

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

RATP, SNCF, Vélib… tous se sont décidés à rentrer dans l’ère conversationnelle avec leurs usagers, ceux-là mêmes qui n’hésitent pas à raconter leurs expériences (souvent édifiantes), émettre leurs critiques (souvent assassines) sur le web et contribuent ainsi à la détérioration de l’image des transports publics. Soulignons le défi de cristalliser les échanges sur une même plateforme dans un environnement où l’internaute est plus que jamais zappeur. Or, ces marques, jusqu’ici inaccessibles par les usagers internautes, ont franchi le cap et se sont appropriées les médias sociaux pour encourager le dialogue et redéfinir le périmètre de la relation client. Plateformes collaboratives, interfaces personnalisées, communautés d’entraide… autant de mesures qui replacent effectivement le client au centre de la relation et transforment le consommateur en véritable partenaire grâce à la valorisation des idées. L’usager peut désormais imaginer les transports en commun de demain, partager ses réflexions sur le changement ou l’amélioration et co-construire avec la marque. Associer les clients à une démarche collective de progrès et de développement, tel est le leitmotiv. Mais le dispositif 2.0 n’est-il valable que sur la toile ?

La primeur de la rencontre

On l’aura bien compris, les marques de transports publics, à force de parler à tout le monde et personne à la fois par la voix des médias de masse, ont du revoir leur stratégie de relation client en s’adaptant aux nouvelles pratiques du web et en apprenant à écouter leurs usagers. Mais on peut se demander si la marque de transports publics ne devrait pas élargir le périmètre de ladite conversation et interpeler le client où il est susceptible de la croiser, soit partout dans « la vraie vie ». En effet, pour être légitime et durable, la conversation doit favoriser un contact sensoriel et privilégié entre la marque et l’usager. Ainsi, pour animer et fidéliser la communauté client, il est nécessaire de provoquer à un moment donné la rencontre « physique » et de replacer aussi la relation dans l’expérience.

Les marques de transports publics en ont pris conscience. Pour autant, peut-on dire qu’elles ont adopté le même langage que leurs publics et qu’elles se sont placées dans une relation d’égal à égal avec les clients ?

SNCF et le relationnel

Le relationnel s’affiche

En effet, les marques de transport ont ouvert le débat avec leurs usagers, mais jusqu’où vont-elles aller ?
Partout, sur internet, dans les gares, les trains et les rames de métro, les marques de transports publics interpellent désormais leurs usagers sur le respect, le civisme et l’éducation pour dédramatiser les relations entre les agents et les clients, favoriser les bonnes attitudes des voyageurs et améliorer la régularité du trafic. Ainsi, comment ne pas penser que les marques se positionnent comme moralisatrices et donneuses de leçon au travers leurs diverses campagnes de prévention ? Elles ont amorcé un tournant dans le dialogue avec les clients… mais pas seulement. En effet, la conversation se veut d’égal à égal et la relation horizontale dans la mesure où ces campagnes impliquent autant les usagers que les agents des transports publics. Mais du côté de la blogosphère, de telles mesures ont provoqué la susceptibilité des usagers qui considèrent que ces marques en profitent pour asseoir leur suprématie et infantiliser les clients… Alors, peut-on vraiment dire qu’aujourd’hui « tout va bien » ?

Les marques de transports publics ont offert un terrain de jeu à leurs usagers en intégrant dans leur stratégie de relation clients la conversation et les plateformes participatives. De plus en plus, elles font du relationnel leur fer de lance et lancent des campagnes pédagogiques et préventives pour améliorer le quotidien de tous. Toutefois, on peut s’interroger sur la légitimité des marques à passer du conversationnel au social en s’interposant comme médiateur dans les rapports et les relations entre les personnes…