Produits et marques

Transports et énergie : Entreprises, transportez nous…

Par Iscom Master Marque et Management de l'Innovation

Publié le 1 avril 2009

Le secteur des transports publics s’est ouvert à la concurrence, entre dynamique et effets pervers, les acteurs doivent redoubler d’effort pour émerger et être préférés. Comment s’imposer et gagner le cœur du public lorsque votre principale offre de service prédomine sur votre marque : « on prend le métro pas la Ratp ». A terme la marque n’apparaît plus comme une évidence et s’efface au profit du moyen de transport. La perception du public vis-à-vis des acteurs de ce secteur peut en partie s’expliquer par certaines frustrations et ressentis liés à la situation quasi monopoliste des acteurs principaux. C’est en quelque sorte un mariage forcé, une relation imposée dans laquelle le public n’a pas vraiment son mot à dire. Il faut réagir, se tourner vers le public et lui montrer de la considération. Fini le temps du monologue, le public veut un véritable dialogue.

Le secteur des transports publics s’est ouvert à la concurrence ; entre dynamique et effets pervers, les acteurs doivent redoubler d’efforts pour émerger et être préférés.

La course s’annonce rude et intense…
xiste-t-il une voie à suivre ? Qu’attend le public ? Autant de questions que sont en droit de se poser les acteurs.

On prend le train, pas la SNCF…

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

« Une relation forcée »

Aux yeux des consommateurs ou plutôt usagés les acteurs de ce secteur sont sensés répondre à un besoin, celui de se déplacer. La notion de transport public est extrêmement connotante, la faute au terme public qui induit une logique de service « due ».

Comment s’imposer et gagner le cœur du public lorsque votre principale offre de service apparaît comme évidente et que celle-ci cannibalise presque votre marque tant elle prédomine.

On ne dit pas j’utilise la RATP mais j’utilise le métro, le bus ou le tramway et on prend le train pas la SNCF…
A terme la marque n’apparaît plus comme une évidence et s’efface au profit du moyen de transport.

En revanche quand il y a un problème, une grève, un mécontentement ou tous simplement du retard, la marque trinque. C’est alors la faute de la RATP, de la SNCF et des autres…

La perception du public vis-à-vis des acteurs de ce secteur peut en partie s’expliquer par certaines frustrations et ressentis liés à la situation quasi-monopolistique des acteurs principaux.

En effet, puisque c’est public et que je n’ai pas vraiment le choix, pourquoi je devrais payer ? Pourquoi je devrais subir les retards et les incidents puisqu’au final je n’ai aucune alternative ?

C’est donc, le sentiment d’être prisonnier, limité et contraint d’accepter l’offre faite par les transports publics sans pouvoir faire jouer la concurrence et choisir son « opérateur » à l’instar de la téléphonie mobile par exemple.

Dans ce cas là, le public n’est pas disposé à préférer une marque plutôt qu’une autre, car cela ne lui apportera rien, ni le sentiment d’appartenir à un groupe d’utilisateur en particulier, ni celui d’entretenir une relation particulière avec la marque. C’est en quelque sorte un mariage forcé, une relation imposée dans laquelle le public n’a pas vraiment son mot à dire.

Fini le temps du monologue, le public veut un véritable dialogue…

« Pas le choix »

Dans ce contexte, les marques vont devoir recentrer leurs efforts autour du client et non plus de l’usager, terme évoquant un individu conquit et utilisateur récurent du service.

Car si le public n’a pas vraiment le choix, il sait cependant bouder et n’hésitera pas à quitter la marque lorsque l’occasion se présentera.

Il faut réagir, se tourner vers le public et lui montrer de la considération. Fini le temps du monologue, le public veut un véritable dialogue.

Les acteurs en présence ont tout intérêt à rationaliser et développer la relation marque consommateur et ce n’est pas à grand coup de campagne média que cela sera possible.

Le client ne veut pas qu’on lui parle de la marque, il préfère que la marque lui parle.

Ce sentiment d’être écouté, compris et placé au centre des préoccupations fait parti de ses attentes au même titre que pouvoir se déplacer.

Dans le secteur des transports publics, il y a des initiatives à relever en la matière, comme l’IDtgv de la SNCF qui allie transport et loisir multimédia pour le confort du voyageur. Cette idée reste cependant trop centrée sur le service l’offre première de la marque.

Il est préférable de montrer que la marque va au-delà de son activité et qu’elle sait s’écarter de son business pour faire plaisir au public, il s’agit donc de savoir sortir de la logique mercantile pure. En suivant cette démarche, il apparaît intéressant de rentrer dans l’immersion afin de développer de l’agrément pour nourrir la préférence de marque.

Les acteurs de ce secteur disposent d’un atout non négligeable, celui de pouvoir conserver le client un certain temps dans leurs infrastructures (stations, gares, trains, métros, bus…) sans que celui-ci puisse entrer en interaction directe avec un autre environnement de marque : c’est la logique du lieu immersif.
Autant profiter de ce moment privilégié pour développer et entretenir la relation entre la marque et le consommateur.

Un concept en adéquation avec les attentes du public…

Prenons le cas de la RATP qui a lancée l’opération « les artistes du métro » proposant de voter via un site internet pour élire l’artiste préféré. L’idée a le mérite de se déconnecter de l’activité de base de la marque et de s’appuyer par la même occasion sur un levier porteur : la musique. Le tout en cohérence avec l’univers de la marque de part la présence d’artistes depuis plus d’une décennie au sein de ses stations.

Ce que l’on peut regretter, c’est le caractère exclusivement on line de l’opération. Car quoi de plus pertinent que de proposer une visibilité « live » de ces artistes, des minis live sessions en somme.

Et allons plus loin, puisque la RATP entretient un lien étroit avec la musique et les musiciens, puisque la marque à la volonté de séduire son public jeune qualifié de génération Y, pourquoi ne pas proposer un concept en adéquation avec les attentes de ce public ?

Ce concept pourrait s’appeler : music station !

Il s’agirait de diffuser de la musique en se servant du contenu à disposition en l’occurrence les artistes figurant sur le site Ratp destination musique. Le tout grâce système de diffusion sonore déjà présent dans les stations. L’idée est de profiter du samedi soir afin d’offrir une scénarisation musicale, soit un moment privilégié et festif pour cette génération et durant lequel les stations de métro sont un passage quasi obligatoire pour sortir faire la fête.

Imaginez les réactions et les commentaires de ces jeunes à qui une société de transport à l’image plutôt vieillissante propose un moment de divertissement original et inattendu en continuité de leur soirée.
Cette idée illustre une démarche immersive qui plonge le public dans l’univers de la marque permettant de créer du lien en partageant une expérience commune.

Au final ce ne sont pas de grandes démonstrations tape à l’œil qu’attend le public mais seulement une attention qui montre qu’il est compris et considéré.

Comment se démarquer et être préféré ? Comme lorsqu’on veut séduire une personne, des attentions, des cadeaux, des surprises, le tout avec du charme…

Traduisons par là, rien ne sert de trop en faire, l’essentiel est de bien le faire.

Alors acteurs du secteur des transports publics restez à l’écoute de vos clients et transportez les dans votre univers de marque !

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Auteur : Fabien Cabrol

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