Produits et marques

Transports et énergie : La RATP et la SNCF sur la « voie » de la modernisation

Par Iscom Master Marque et Management de l'Innovation

Publié le 2 avril 2009

Dans un contexte de libéralisation la RATP et la SNCF semblent être menacés par une concurrence qui s’installe et se développe notamment avec le développement de l’utilisation du « vélo en ville ». Autrefois entreprise traditionnelle et aujourd’hui véritable marque, il semble nécessaire aujourd’hui de sensibiliser les salariés aux enjeux de la marque et installer une « relation client » avec un public devenu aujourd’hui non captif. La modernisation est donc en marche, reste les mentalités à faire évoluer…

Le secteur du transport de personnes semble être en plein mouvement et en plein bouleversement.

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Privatisation, ouverture à la concurrence… Les géants du transport de personnes tels que la RATP et la SNCF doivent conquérir leur public devenu aujourd’hui non captif.

Pas facile lorsque la plupart des gens considère les transports comme une perte de temps où grèves, incivilités, retards, colis suspects, foule… sont la « galère du quotidien » : un mal nécessaire pour ces « usagers » ou plutôt pour ces « voyageurs ».

Une concurrence « à l’approche »

Velib

Va-t-on aujourd’hui vers le modèle du Fret SNCF pour le transport de personne ?

Tout le monde le sait le concurrent n°1 des transports en commun reste la « voiture », symbole de confort : 67% des déplacements se font en voiture contre 29% en transports publics.

Mais ce n’est pas tout ! Symbole de praticité et de rapidité le « vélo » sort de plus en plus de sa cave, notamment en temps de grève et face à la saturation des lignes de métro et de RER, tout ceci grâce aux services du type « Vélib à Paris », « Vélo’v à Lyon »…

Le « vélo » devient donc un concurrent non négligeable des transports en commun notamment en région parisienne. A Paris, le « Vélib » est en place depuis plus d’un an et compte déjà 16 000 montures en circulation, 1 200 stations, 31,2 millions d’utilisateurs. Un service qui peut faire de l’ombre au célèbre Bus RATP avec ses 4 220 bus en circulation, 35 lignes et 951,8 millions de voyageurs par an.

La concurrence du vélo se renforce également par la politique menée par la ville de Paris qui favorise l’utilisation de celui-ci car plus « pratique » et surtout plus « écolo ».

Ainsi dans Le Parisien en octobre 2008, Philippe Laurent, maire NC et Conseiller Général de Sceaux, déclarait « le vélo est devenu une alternative de mode de déplacement. Le Vélib’ est révélateur d’une demande qui ne s’exprime pas que par la location : il faut une politique plus globale qui comprend des aménagements en faveur du déplacement à vélo ».

De son côté Denis Baupin déclarait «qu’il serait inconcevable qu’un Grenelle sur l’environnement fasse l’impasse sur les déplacements à bicyclette. La vraie « voiture propre » c’est le vélo ! ».

On peut donc dire que le « vélo » possède un bel avenir devant lui lorsque on reparle tout juste du Métrophérique à la RATP avec ses 40 à 50 km de ligne et ses 40 à 50 stations à 5 ou 6 km du périphérique, mais reste à savoir qui va remporter le marché ? La RATP ? Pas si sûr…

Une concurrence plus directe est également présente du type « optile » ou d’autres compagnies de transports privés notamment en banlieue, mais celle-ci reste plutôt faible tout de même.

A ceci s’ajoute l’obligation de passer par des appels d’offres pour obtenir le marché, un véritable bouleversement. Autant dire que la RATP ou la SNCF ne sont plus les seuls maîtres à bords !

A quand la libéralisation totale…

Une modernisation « à quai »

D’une entreprise à une véritable marque

Difficile de se positionner en tant que marque proposant des services à des clients lorsque le modèle ancré dans l’esprit collectif est celui d’un établissement public répondant à un besoin ne pouvant pas être correctement effectué par une entreprise privée soumise à la concurrence.

Aimer la ville

Il semble qu’aujourd’hui la RATP soit confrontée à une réelle problématique « image » notamment vis-à-vis de son public mais également vis-à-vis de son public interne. Véritable vecteur de la marque les salariés ne semblent pas encore être ancrés dans cette concurrence et cette culture d’entreprise. Il s’agit donc de sensibiliser le public interne aux véritables enjeux de la marque afin que le public externe lui aussi considère la RATP comme une marque et non plus comme un simple moyen de transport.

Pour répondre à ce problème d’image, la RATP se dote d’un positionnement fort « aimer la ville », sous entendu la RATP est au service de la ville et contribue à la rendre plus facile, plus humaine, plus agréable…

De belles valeurs de marque face à un public malheureusement non captif…

Un usager devenu « client »

Feedback !

Autre bouleversement, le statut de « l’usager » devenu un véritable « client ». La RATP entre donc dans un véritable système BtoC : entre donc en jeu la « satisfaction » et la « relation client ».
Il s’agit donc de considérer véritablement le client, de le sensibiliser à la marque, de lui faire comprendre que l’on s’intéresse à lui. C’est pourquoi la RATP tente de renouer le dialogue avec le voyageur en utilisant les plates-formes conversationnelles 2.0.

Une vision partagée

Alors, stratégie payante ?

Du moins elle est très pertinente car elle permet de créer un dialogue, une relation avec la marque là où elle ne peut se faire, c’est-à-dire sur les quais !
Il est important aujourd’hui à l’heure de la relation 2.0 d’entrer en conversation pour créer de la préférence de marque surtout lorsque le client ne fait aucune différence entre les compagnies de transports en commun.

Tout à commencé avec le plan d’entreprise 2008-2012 favorisant « la vision partagée » qui a permis de générer tout de même 2 000 propositions, un réel engouement. Le dispositif se poursuit avec la deuxième version de « vous-et-la-ratp.net » qui permet l’échange, le dialogue entre les voyageurs et les responsables de ligne et l’amélioration des services. Un service tout de même apprécié avec 3500 inscrits.

SNCF, sur la voie du collaboratif

Une seconde plate-forme voit le jour la « lafabriqueratp.fr », là on parle de « clients privilégiés », plus de 7 000 inscrits pour tester en avant première les nouveaux produits et services proposés par la RATP et participer à des évènements exclusifs. Autant dire que la RATP est à l’écoute de ses clients.

Même stratégie du côté de la SNCF, on se met là aussi au participatif afin de favoriser le partage et le dialogue entre la marque et le client.

Il semble que la RATP et la SNCF misent tout sur le « collaboratif » pour conquérir, une démarche très novatrice et qui fonctionne mais malheureusement très restrictive compte tenu du nombre de voyageurs !

Une mentalité « en retard »

De nombreux changement s’opèrent mais les mentalités restent les mêmes, pour les voyageurs la RATP ou la SNCF c’est quasi « la même chose ». Malheureusement de nombreuses actions novatrices sont mise en place mais restent trop masquées par le « quotidien » (grèves, retards, incivilités..) et peu relayées par le public interne.

On observe le même schéma dans le secteur de l’énergie. Dans les mentalités, EDF détient toujours le monopole et pourtant des concurrents voient le jour comme Poweo et Direct énergie.

Alors, suit-on le modèle France Telecom ? Les français auraient-ils peur du changement ?

La modernisation est en marche et il faudra du temps pour que celle-ci soit comprise par l’ensemble des acteurs (internes et externes).

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Auteur : Majda Alkagh

Autre article de Majda Alkagh : Quand les industriels de la pharmacie s’intéressent à la santé

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