L’écoute du web en mode crescendo

Publié le 2 mai 2013

On analyse souvent les failles des études d'opinion avec les outils de la psychologie, éventuellement de la psychologie sociale et des sciences cognitives. Oubliant ainsi les précieux outils de la sociologie, qui a beaucoup dit sur le sujet. Et on a tort.

Veille et études : un couplage efficace

Avec la sphère digitale, les marques disposent en temps réel du plus grand panel de consommateurs jamais réalisé. Placés dans des conditions de vie réelle, en toute liberté d’expression, ils constituent une source d’information passionnante et désormais indispensable pour les marques. Passer à coté de la veille digitale est dorénavant aussi aberrant que de fermer les yeux et les oreilles face à un écran de cinéma géant !

Veille et études : un couplage efficace

La réactivité, nerf de la guerre

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

La veille digitale permet aux marques d’être extrêmement réactives pour adapter à tout moment leur offre selon les attentes des consommateurs. Internet en général et les médias sociaux en particulier ont considérablement réduit le temps de la communication, mais aussi le temps de vie des produits. Or, la veille digitale est au cœur de ce mouvement très rapide.

Elle offre aux marques une vision accélérée de la compréhension de leur marché à une échelle nationale, voire internationale. Les insights remontés par ces études en ligne permettent aux marques d’être extrêmement réactives et de prendre une longueur d’avance par rapport aux acteurs qui ne les détectent ou considèrent pas.

Partir d’une page blanche…

Les études digitales ont une logique et des méthodes radicalement différentes des études traditionnelles. Elles ne se basent pas sur des échantillons prédéfinis de population, ni sur l’analyse de réponses apportées par un panel à des questions portant sur les critères préalablement retenus par l’étude. Les résultats sont obtenus d’après l’écoute de volumes très importants de conversations et de consommateurs aux profils très variés présents et actifs sur les médias sociaux.

Anne-Cécile Guillemot, Co-fondatrice et directrice du pôle « Études » de Dynvibe

La caractéristique principale des études digitales est l’absence de brief. Il est nécessaire que les analystes travaillent sans a priori sur le profil des consommateurs qui s’expriment, sur la façon dont ils sont censés consommer le produit ou la marque, etc. Ces comportements doivent être découverts au fur et à mesure de l’analyse. L’absence de brief permet d’apporter des éclairages dont la marque n’avait absolument pas conscience. Ces derniers n’auraient pas été détectés dans le cadre d’une étude consommateur traditionnelle.

Bien au-delà des mots !

Les personnes « écoutées » à travers les outils de veille ne sont pas en situation d’étude. Elles s’expriment librement et apportent ainsi des informations souvent disponibles uniquement dans ce contexte. Lors de l’analyse du contenu d’une vidéo, les éléments exprimés par la personne sont pris en compte (forces et faiblesses du produit), mais aussi ses gestes, le ton de sa voix, son regard, etc. Au travers des études online, la part du non-verbal a une place de premier ordre. Les non-dits, les évocations, le comportement apportent une valeur ajoutée d’extrême importance à l’analyse. La prise en compte du non-verbal dans ces études gagne d’autant plus en pertinence, car ces indicateurs sont pris en compte dans un contexte où la personne agit librement.

Produire du sens

Le véritable enjeu de la veille digitale reste de produire du sens et de dégager des insights à partir d’une masse significative d’informations. Il s’agit non seulement de synthétiser les grandes tendances mais aussi d’identifier les signaux faibles, ces besoins insatisfaits des consommateurs qui sont autant d’opportunités d’innovations pour les entreprises. Mais pour cela, un outil de veille ne se suffit pas à lui-même… Les compétences d’analystes expérimentés sont alors requis et indispensables.

Contrairement aux a priori, les sujets sur lesquels s’expriment les consommateurs sur le web sont extrêmement larges et permettent de produire des études pointues. Les émetteurs de l’étude en sont généralement les premiers surpris ! »

Auteur : Anne-Cécile Guillemot, Co-fondatrice et directrice du pôle « Études » de Dynvibe