Quinze tendances de comportement d achat B to B

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La troisième édition de l’ouvrage de Marc Diviné sur le marketing B to B va sortir fin août. Nous en publions un extrait par avance.

Les acheteurs B to B se réorganisent en permanence et exploitent des outils pour augmenter leur efficacité en termes d’effort d’achat, de délai, de choix de solution, de prix et de réduction de risques. Nous citons les tendances principales :

Une efficacité interne croissante

Des objectifs diversifiés. Les entreprises évaluent leurs activités d’achat non seulement selon les réductions de coûts qu’elles permettent, mais aussi par les opportunités de transformations : augmenter la sécurité et la motivation des employés (pensons au Covid), améliorer les processus et performances, sous-traiter au lieu de fabriquer, acheter localement ou mondialement, introduire des technologies (D’Amico, 2016).

Une collaboration interne contrôlée. Les acheteurs industriels passent 22 % de leur temps en réunion interne avec leurs centres d’achat (Gartner, 2019) qui, dans un cas sur cinq, ont plus de six personnes dans le centre d’achat. Dans 86 % des cas, les acheteurs veulent une approbation des autres membres du centre d’achat, mais conservent le poids le plus fort dans sept cas sur dix (« B2B buyer survey », Demand Gen, 2019).

Une intégration interne sous pression. 60 % des acheteurs estiment que la durée et la complexité de l’achat augmentent, et gênent l’intégration de leurs achats aux processus internes. Elle est due à l’accroissement des sources de fournisseurs, y compris en Asie, des recherches, des évaluations d’impacts sur l’organisation, des conversations avec des pairs, de calculs de ROI, et de… changements de priorités !

Un processus riche formalisé. Afin de saisir les opportunités et sécuriser les choix dans un flot d’informations, les acheteurs « industrialisent » leur processus. À partir d’une demande d’acquisition d’un nouveau produit, en moins de 90 jours, les deux tiers des acheteurs se sont éduqués sur le sujet via Internet, ont évalué les solutions, créé une liste informelle de fournisseurs, contacté une partie d’entre eux, collecté des prix, vu des démonstrations, dressé une liste courte, obtenu des avis de pairs. Ils lisent trois à sept contenus avant de parler à un vendeur. Les deux tiers consultent des experts ou des pairs et demandent à des collègues de faire des recherches. Seulement un quart le réalisent en moins d’un mois.

L’efficacité externe par transformation des relations avec les fournisseurs

Des critères de choix objectifs. Ils sont par ordre d’importance : les études de cas et témoignages similaires aux leurs, la compréhension de leur problème, l’expérience dans leur secteur, les fonctionnalités, le prix, la simplicité de la solution, les ressources dédiées à son déploiement et sa capacité d’intégration à ses processus (Macdonald, 2016).

Une recherche interactive. Ils lisent des discussions, demandent des recommandations, discutent avec des fournisseurs. LinkedIn et les blogs sont des accès aux conversations. Ils apprécient autant les documents riches, écrits et vidéo, que les messages courts via le mobile. Les acheteurs industriels passent 27 % de leur temps en recherches en ligne (Gartner, 2019). L’acheteur décide de l’opportunité des contacts humains.

Une maîtrise des contacts. Ils passent 17 % seulement avec les fournisseurs. Ils rejettent les messages outbound non permis, les médias qui rompent leur activité, remplissent leur boîte mail, les relances intempestives. Google et les sites des fournisseurs, et les blogs d’experts, notamment sur LinkedIn, sont leurs médias de base inbound.

Une recherche de tiers de confiance. Les acheteurs croient de moins en moins les commerciaux et veulent des avis de pairs ou d’experts qui ont testé les produits.

La personnalisation. Les acheteurs B to B souhaitent un contenu d’information personnalisé par problèmes à résoudre (pain points), par secteurs, par fonctions. Ils apprécient d’être connus, de ne pas avoir à se répéter auprès de plusieurs personnes de la même entreprise et d’être destinataires d’informations bien reliées à leur situation de recherche.

La validité et la valeur ajoutée. Ils ont peu confiance dans les sources, reçoivent trop de messages sans fondement. Ils préfèrent des messages courts, des webinars de 20 à 60 minutes, des vidéos et podcasts de 5 à 20 minutes, basés sur des recherches à valeur ajoutée, faciles d’accès, sans copies multiples.

Un mode de feedback intéressé. Les clients B to B exploitent les réseaux sociaux, mais s’expriment différemment qu’en B to C, avec plus de questions, moins de likes et beaucoup moins de comments (Swani, 2017).

Des options place de marché et référencement. Pour les achats non sensibles ou de produits banalisés, les acheteurs en particulier asiatiques exploitent de plus en plus les places de marché sectorielles ou généralistes. Ils préfèrent le référencement à l’achat centralisé.

Une exploitation de technologies. Les acheteurs adoptent de plus en plus d’outils de recherche de fournisseurs, de dépôt d’appels d’offres, de simulation de prix, d’enchères, de prise de commande.

La demande de services de simplification des achats. Tous les services de réduction des efforts d’achat sont appréciés : guide d’achat, simulation, check-list, aide au choix, aide à la rédaction d’appels d’offres, aide au déploiement, formalités douanières, assurance, cadencement de livraisons, stockage, retour de produits défectueux, remboursement, site extranet d’information, prévision budgétaire, etc.

Toutes ces tendances améliorent la valeur ajoutée et le quotidien des acheteurs. Bien qu’il existe une grande variété de progression selon leurs situations, elles forment un champ de réflexion et d’évolution aux équipes commerciales et marketing des fournisseurs B to B.

Auteur : Marc Diviné, dirigeant de A2Z-Innovation et enseignant à l’IAE-Paris Panthéon Sorbonne

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(c) Ill. Pixabay