Le montant des produits de luxe achetés en Chine s’est élevé à 115 milliards RMB (soit 18,5milliards de $) en 2014. Le cabinet McKinsey a prévu qu’il y aurait à peu près 180 milliards de RMB, soit 27 milliards de dollars dépensés dans le luxe en 2015.
Que nous réserve l’année 2015 ?
Un meilleur service client 020
Beaucoup de clients se sont plaints que les vendeurs dans les boutiques de luxe ne connaissent pas assez de détails sur les produits qu’ils vendent. Ceci peut être expliqué par le fait que les chinois commencent à devenir de plus en plus exigeants sur la qualité des produits qu’ils veulent acheter. Ils savent maintenant qu’ils peuvent acheter des produits de haute qualité, et que beaucoup de produits sont de bonnes imitations des vrais produits de luxe. Ils font également preuve d’une certaine sophistication, car ils sont plus au courant du monde Occidental. Les entreprises chinoises essaient d’entraîner leurs employés et de leur apprendre plus de choses sur les produits qu’elles vendent mais également de les motiver à en apprendre plus par eux-mêmes. Ils vont aussi essayer d’apporter plus de preuves de l’authenticité de ce qu’ils vendent. Ils ne veulent pas que les Chinois se rendent dans d’autres pays à chaque fois qu’ils veulent acheter des produits de luxe.
Nouveautés : il y aura des boutiques duty free en Chine hors aéroports
Olivier Verot, Gentlemen Marketing Agency
Les boutiques duty free sont vraiment appréciées par les touristes chinois car elles proposent des produits moins chers qu’en magasin. En outre, les chinois voyagent beaucoup par avion et ils prennent le temps d’aller dans les boutiques hors taxes à chaque voyage. Plus de 50% des acheteurs chinois sont allés dans des boutiques hors taxes en 2014. Cette tendance a été comprise par les marques, et nous allons bientôt voir des boutiques hors taxes en dehors des aéroports, en particulier à Hong Kong, où beaucoup de chinois venant de Chine continentale vont chaque année pour faire du shopping. En effet, le Groupe DFS, un important détaillant de luxe a l’intention d’ouvrir une boutique duty free à Hong Kong dans l’année.
Une forte montée du 020 existe aussi, avec l’arrivée de wechat qui permet aux marques de rentrer en contact privilégié avec leurs clients. Mais globalement la digitalisation du consommateur chinois fait peur aux marques (voir ici).
Les voyageurs achèteront toujours autant de produits de luxe
En 2014, les voyageurs chinois avaient acheté des produits de luxe dans un autre pays pour un montant de 164 milliards de dollars. Cela va augmenter au cours des années grâce à l’augmentation des personnes appartenant à la classe moyenne. Plus de gens peuvent se permettre d’acheter des produits de luxe, et peuvent également voyager. Deux facteurs qui feront du tourisme du luxe une tendance en 2015. 70 % des marques de luxe sont achetées par les Chinois à l’étranger, et cette tendance va sans aucun doute augmenter comme l’importation est devenue plus facile grâce à l’amélioration générale de la technologie. Les Chinois aiment acheter des biens de luxe à l’étranger parce que c’est moins cher (approximativement 30 % de moins en Europe qu’en Chine pour les produits Louis Vuitton) et ils peuvent compter sur la qualité. En fait, et ce n’est un secret pour personne, beaucoup de produits sont contrefaits en Chine, et il est parfois difficile de faire la différence. Quand ils achètent des biens de luxe en Europe par exemple, ils peuvent être sûrs de la qualité car la contrefaçon est moins présente et l’authenticité est prouvée. Une autre raison est que certains produits ne sont pas disponibles en Chine : ils peuvent être en rupture de stock, car l’importation prend du temps, ou tout simplement pas importés, ou bien des éditions limitées ne sont pas présentes en Chine.
Rémy Porta, Foundateur de l’agence Aiguemarine explique que la demande des touristes chinois fortunés change petit à petit. Le shopping a une place toujours aussi importante dans leur manière de concevoir le voyage en Europe, mais préfère les endroits plus discrets et avec plus de services.
Pensez e-réputation !
Avec les nombreux scandales de contrefaçon, les marques de luxe devront miser sur l’e-réputation : être présentes sur les mots-clés souvent utilisés par les chinois pour vérifier la renommée d’une marque sur le marché chinois. Lancer une campagne d’e-réputation permettra à une marque de luxe d’apparaître rapidement comme des marques de confiance grâce à un choix de mots-clés judicieux. Une campagne SEO d’une durée minimum de 6 mois assurera à une marque de luxe une bonne visibilité et une présence durable sur l’internet chinois.
Un bon exemple de marque très active en SEO sur Baidu, le moteur de recherche leader en Chine est Chanel. Exemple : pour les mots clés Marque française de sac de luxe 法国奢侈品包包品牌
On retrouve Chanel (香奈儿) sur la première page, cité par plusieurs sources, certaines sont des résultats obtenus par PPC (Pay per click), et d’autres naturels, comme fashion.imee.cn.
Incontournable community management
Le compte Wechat de Vogue France qui publie du contenu sur les marques de luxe
Les réseaux sociaux permettent aux marques de luxe de rester au plus près de leur communauté en publiant du contenu de qualité via les réseaux sociaux vedette en Chine, comme Weibo ou Wechat. Ce contenu sera a son tour partagé par les autres utilisateurs qui ainsi recommanderont le contenu de la marques à leurs cercles d’amis et fans, un moyen très puissant pour accroître votre réputation et l’image de votre marque en tant que marque de confiance, experte de son marché.
Exemple : Vogue France
Les news postées comme celles ci-contre apparaissent directement dans les comptes Wechat des utilisateurs ayant scannés les codes QR comme celui en têtière de notre article.
Weibo quand à lui permet de rester en contact avec sa communauté de manière plus ouverte, les utilisateurs peuvent discuter ensemble des informations diffusées par la marque. C’est un réseau social qui est plus adapté pour susciter de l’interaction direct contrairement à Wechat qui est plus orienté partage des news entre cercles d’amis et 1 on 1 entre la marque et l’utilisateur, caractéristique d’un réseau social fermé.
Weibo ressemble désormais à un mélange entre Twitter par la taille des messages qui peuvent être posté par ses utilisateurs, les @ et Facebook pour les like, les modes de réponse et le partage(转发) sans oublier la fonction favoris qui permet de sauver une news particulièrement intéressante pour plus tard (收藏)
Compte Weibo de Vogue France
Même si ces deux réseaux sociaux sont en compétition l’un avec l’autre pour gagner le plus d’utilisateurs et s’imposer comme la référence des réseaux sociaux chinois, ce sont pour les marques de luxe deux réseaux complémentaires. L’un, Weibo permet d’avoir une communauté qui reste animée d’elle-même et l’autre de fournir une expérience plus personnalisée, entre la marque et un utilisateur.
Les sites spécialisés dans le luxe
En Chine, ce sont les recommandations qui peuvent faire ou défaire le succès d’une marque. Plus les recommandations viennent de gens réputés expert dans le domaine concerné plus la marque de luxe aura de succès. Recommandations d’expert du luxe, commentaires d’utilisateurs, tous se retrouvent sur les sites spécialisés luxe comme Kimiss.
Kimiss c’est :
- 1 million d’utilisateurs journaliers
- 3 millions d’utilisateurs par semaine
- Une base d’utilisateurs dans la tranche des 20 – 35 ans, fortement susceptibles d’acheter des produits de luxe.
Kimiss
L’e-commerce sera prédominant en 2015
La croissance réelle sera les ventes sur Internet. En 2014, les Chinois ont acheté plus de 50 % des produits de luxe sur internet. Les ventes sur internet sont en croissance en Chine : n’importe quel produit peut être acheté sur des sites comme Taobao ou Tmall, deux grands marchés en ligne en Chine. Les Chinois sont friands de ces sites, car ils peuvent trouver presque tout ce qu’ils veulent et notamment des produits sûrs : par exemple, il y a eu un grand essor dans les achats de produits de marques premium importées sur internet. Il existait un business de personal shopper qui est en train d’être remplacé par du cross bording e-commerce… Qu’est ce que c’est ?
Il s’agit de l’ouverture des frontières du web, et la possibilité pour les marques de luxe de livrer directement leurs produits aux consommateurs. Cette révolution permet d’avoir son stock en France et d’utiliser la poste. Ce type de services est en fort développement en Chine, voici par exemple un article de Capitaine commerce qui explique tout cela.
C’est la même chose pour les produits de luxe. Ils savent que c’est moins cher dans d’autres pays et qu’il s’agit de vrais produits, et non de contrefaçons, mais tous les Chinois ne peuvent pas voyager, ou certains ne veulent tout simplement pas. L’achat en utilisant l’e-commerce permet d’éviter un voyage, et leur permet d’avoir les mêmes marchandises. En 2013, Taobao a fait un partenariat avec la célèbre marque Louis Vuitton pour lutter contre les produits contrefaits en Chine. En effet, les produits Louis Vuitton représentent les produits les plus copiés dans le monde. Ce sera donc l’un des principaux défis pour les marques de luxe en 2015 : permettre à leurs consommateurs d’acheter leurs produits sur Internet sur des plateformes e-commerce. Certains consommateurs chinois ont dit avoir acheté des produits d’une marque seulement parce que cette marque vendait ses produits en ligne. Les marques de luxe devront être sur ce marché si elles ne veulent pas perdre des clients. Elles peuvent soit mettre en place leur propre site d’achat, ou bien rejoindre une plateforme déjà existante.
En 2015, pensez digital !
La tendance 2015 sera indiscutablement celle du 100% en ligne. En effet, contrairement à ce que pouvait penser les marques de luxe avant que Burberry saute le pas il y a quelques années, internet n’est pas un média qui va diminuer l’aura de prestige et de luxe nécessaire pour conserver le label « luxe » mais bien une partie intégrante du style de vie de la jeune génération post 80 et 90 qui sont entrés dans la vie active et ont donc un pouvoir d’achat de plus en plus important.
Auteur : Olivier Verot, Gentlemen Marketing Agency
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Lire aussi sur Marketing professionnel : Comprendre les consommateurs de luxe en Chine
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