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3 leviers à activer pour construire une stratégie Web-to-Store performante

3 leviers à activer pour construire une stratégie Web-to-Store performante

3 leviers à activer pour construire une stratégie Web-to-Store performante

Dans un environnement commercial où l’adaptation est cruciale, développer une stratégie Web-to-Store, autour de la e-réputation et des avis en ligne, est fondamental pour maximiser l’engagement client. La fiche Google Business Profile d’un magasin s’avère, pour de nombreux acheteurs potentiels, un facteur déterminant dans leur décision de se rendre en point de vente. Sur ce sujet, les études concordent : 30 % environ des nouveaux visiteurs d’un réseau physique arrivent par ce canal, dont les marques s’emparent. Toutefois, la plupart d’entre elles n’exploitent qu’un seul levier de performance, là où il en faut 3 en réalité pour une stratégie 100 % gagnante !

Premier levier : favoriser une interaction directe et réactive avec ses clients

Pourvoyeur de visiteurs et, donc, de potentiels clients, les fiches Google Business Profile de chaque point de vente sont désormais pleinement intégrées aux stratégies commerciales et marketing des réseaux d’enseignes. Cette approche se limite pourtant encore trop souvent à ne déployer que des solutions qui interagissent avec les consommateurs. Parmi celles-ci le « présence management », dispensé par des agences spécialisées, consiste à déléguer la gestion des vitrines Web d’un réseau, en particulier ses fiches Google (actualisation des informations pratiques de chaque établissement), et, le cas échéant de répondre aux commentaires des clients dans le cadre d’une gestion réactive de la réputation en ligne.

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La plupart des réseaux d’enseignes mettent également en place un programme CX (Customer Expérience) post-achat, conçu pour encourager le dépôt d’avis en ligne. Toutefois, ce dispositif nécessite l’accord préalable de la personne interrogée et ne concerne en réalité que les clients les plus fidèles. Enfin, dernier outil généralement activé, « le Store Locator », une fonctionnalité qui permet aux internautes de localiser les établissements sur les applications cartographiques, tout en accédant facilement aux informations pratiques.

Ainsi équipés, les grands réseaux se sentent suffisamment armés pour profiter pleinement de l’apport d’affaires que leur apporte Google. En réalité, il ne s’agit là que d’un premier levier, certes nécessaire mais insuffisant.

Second levier : analyser, évaluer et piloter la qualité de sa stratégie Web to Store

Les fiches Google Business Profile regorgent d’informations précieuses dont les marques n’ont pas toujours conscience. Pour les dénicher, les réseaux doivent aller un cran plus loin en menant une phase d’audit de réputation au cours de laquelle ils profitent d’une analyse fouillée de leur présence sur Google, mais aussi de celle de leurs concurrents.

En effet, s’enorgueillir d’une note globale de 4,5 étoiles sur 5, quand les autres commerces du secteur performent au-dessus de 4,8, est à la fois prématuré et peu réaliste. Cette analyse doit être complétée par la mise en place d’une solution de pilotage de la stratégie Web-to-Store basée sur des KPI mesurables dans le temps. Il s’agit, pour les marques, de visualiser et d’analyser les données clés de performance de leur réseau et de leur évolution, afin d’ajuster leurs actions en conséquence.

Dans ce cadre, le réseau procédera notamment à une analyse sémantique des commentaires laissés sur les fiches Google de chaque point de vente, ainsi que sur celles de la concurrence. Grâce à cette approche, la marque pourra identifier les thématiques de l’expérience client en magasin et en déterminer le niveau de satisfaction.

Troisième levier : mesurer la valeur de sa stratégie pour renforcer sa compétitivité

La notation Google s’inscrit dans une dynamique vertueuse : plus un magasin a de bons avis, plus il attire de nouveaux clients. À l’inverse, une notation faible peut rediriger les consommateurs vers des concurrents. Il est aujourd’hui possible de connaître précisément l’impact des étoiles et avis Google sur les flux de clientèle et d’engager des actions pour améliorer continuellement ces évaluations.

Adoptez un livre

L’enjeu est double : d’une part, il s’agit de sensibiliser chaque point de vente à l’importance de sa fiche Google dans l’acquisition de nouveaux clients ; d’autre part, de fournir aux directions des enseignes une vision claire de la répartition des acheteurs entre les concurrents. Cette approche est particulièrement performante dans des secteurs tels que l’immobilier, l’assurance, la banque, l’automobile ou les télécoms, où les achats sont peu fréquents mais significatifs. D’autant que dans les secteurs où les clients ne reviennent que sporadiquement, faire une bonne première impression est primordial.

Ainsi, la gestion des avis Google ne doit pas se limiter à de la gestion de présence, à une bonne localisation ou à un recueil d’avis. C’est une approche basée sur ces 3 leviers que les grands réseaux doivent activer pour faire la différence sur leur marché !

Auteure : Marlène Berger, DG de Vasano Solutions

(c) Ill. DepositPhotos

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