Produits et marques

Ces allégations santé difficiles à digérer

Par Iscom Master Marque et Management de l'Innovation

Publié le 17 février 2010

Les yaourts qui renforcent les défenses naturelles, les huiles riches en oméga 3, les margarines qui luttent contre le cholestérol… les produits santé ont envahi nos supermarchés. Opération marketing ou réels bénéfices sur notre santé ? Frédérique Doré

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Les vingt dernières années ont vu naître de nouveaux arguments marketing liés à la santé et il est désormais impossible de remplir son caddie sans tomber sur le produit qui améliorera notre bien-être. Ce marché regroupe des compléments alimentaires (Oenobiol), des produits de santé et de bien-être au naturel, de la parapharmacie, de la diététique (Léa vital), des industriels de la pharmacie (Boiron ou Pierre Fabre) et enfin ceux de l’agroalimentaire (de grands groupes comme Danone ou encore Unilever).

Dans l’agroalimentaire, l’allégation santé se résume en un message figurant sur certains produits mettant en avant les effets bénéfiques de la consommation de cet aliment sur la santé. Diminution des risques de déclencher une maladie, amélioration du fonctionnement d’un organe, sont les arguments désormais mis en avant par les marques. Si une allégation santé peut être relative à la diminution d’un facteur risque, elle ne peut pas comporter de mentions thérapeutiques indiquant qu’un nutriment prévient, traite ou guérit d’une pathologie (comme c’est le cas, par exemple, du calcium avec l’ostéoporose). Les allégations santé s’appliquent donc à la famille des alicaments. On glisse alors du secteur alimentaire vers celui du médicament avec des frontières de plus en plus floues.

Les marques entretiennent ce paradoxe en mettant en œuvre des stratégies de communication de plus en plus médicales. Danacol, par exemple, propose de « faire de l’aliment votre allié santé » et de réduire le mauvais cholestérol. Ces marques s’appuient de plus en plus sur l’expertise médicale. Danone l’a bien compris. Là où Danacol a instauré un partenariat avec le docteur Cohen pour proposer un programme d’accompagnement, Actimel met en place un « programme pour mieux passer l’hiver » avec le site Doctissimo. La caution médicale est même de plus en plus forte, avec par exemple la création de plateformes, de blogs dédiés à la santé. Et il semble que ce soit une recette qui marche. Actimel, le geste santé du matin, a été le précurseur du marché des probiotiques à boire en arrivant sur le marché en 1997 et représente aujourd’hui environ 10% du CA mondial de Danone. Et le groupe va encore plus loin. En 2007, il rachète Numico, groupe néerlandais de nutrition pour bébés. La nutrition médicale a d’ailleurs rapporté 0,9 milliard d’euros au groupe en 2008.

Quand les carottes sont cuites pour le marketing « santé »

85 % des ménages estiment que la manière dont ils mangent influence leur état de santé, selon une étude du Crédoc. Les marques alimentaires grand public ont donc saisi l’opportunité d’un nouveau business, elles se sont adaptées et ont concocté de nouveaux produits. Ainsi, les axes santé et forme représentent désormais plus de 39 % des innovations dans l’alimentation contre 28,4 % en moyenne sur la période 1998-2002, selon le Panorama Mondial 2008 de l’Innovation Santé en Alimentation. La santé est donc devenue l’argument marketing préféré des marques agroalimentaires. Néanmoins, les recettes entre allégations santé et produits alimentaires peuvent comporter certains risques. On glisse de plus en plus vers une confusion des consommateurs face aux messages nutritionnels auxquels ils s’exposent régulièrement, ce qui engendrerait de possibles dérives de consommation. Il ne faut pas croire que consommer des produits light ou des produits visant à réduire le cholestérol compense une alimentation moins équilibrée à côté. On peut craindre également une surconsommation de ces produits qui ne constituent pas un régime alimentaire équilibré. Les experts estiment que les allégations santé doivent être accompagnées de messages plus globaux sur l’alimentation. Pour être efficace et sans confusion possible, la communication des industriels du domaine de l’agroalimentaire devra rappeler qu’une allégation santé n’est valable que dans des conditions précises de consommation liées aux quantités ou encore aux conditions. Car les produits « santé » peuvent cacher d’autres vices. Par exemple les desserts à teneur réduite en matières grasses ont une teneur en sucre plus élevée que la normale. Ou encore le fromage râpé, source naturelle d’oméga 3, n’en contient pas plus qu’un autre fromage et présente surtout une teneur élevée en matière grasse qui favorise la fabrication de mauvais cholestérol.

Les produits santé : une addition un peu trop salée

Si l’objectif des marques est d’intégrer la santé dans le domaine de l’alimentaire pour mieux répondre aux besoins des consommateurs, elles n’en oublient pas pour autant les perspectives de croissance et de profits qui se cachent derrière ce nouveau filon. En un mot, elles comptent sur les margarines riches en oméga 3 pour faire leur beurre. Les produits santé se vendent mieux que les produits classiques, les industriels mettent donc les petits plats dans les grands ; des investissements plus importants en recherche et développement ainsi qu’en commercialisation.

C’est la raison pour laquelle ces produits sont plus chers et que leur prix laisse un goût amer aux consommateurs. La crise économique a vu naître des mutations en termes de comportement, souvent défavorables au budget alimentaire. Le prix est le premier déterminant dans l’achat de produits alimentaires, les consommateurs privilégient les achats de proximité et ils réduisent également leurs achats de plats cuisinés. Alors, dans ce contexte, comment les produits revendiquant des allégations santé subissent ces mutations ? Le critère santé reste un élément qualitatif pour les trois quarts des français (selon le baromètre alimentation du Crédoc). Néanmoins, en 2008, on observe un recul des produits santé, les consommateurs se dirigeant de plus en plus vers les produits de nécessité et réfléchissant plus avant de payer un produit plus cher. Durant une période de crise, l’achat d’aliments « santé » doit être justifié par des promesses et des preuves d’impact sur la santé (« prouvé scientifiquement »…). C’est pourquoi la conjoncture n’est pas favorable aux produits « santé ». Les préoccupations santé n’ont pas disparu, mais elles semblent être remontées en amont de la chaîne alimentaire. C’est pour cette raison qu’on remarque que les consommateurs se tournent de plus en plus vers des produits biologiques qui connaissent une hausse des ventes importante ces dernières années.

L’Union Européenne met son grain de sel

Les industriels de l’agroalimentaire exploitent la détermination des pouvoirs publics à lutter contre certains fléaux tels que l’obésité ou les maladies cardio-vasculaires si bien qu’aujourd’hui les nouveaux produits revendiquent tous des bénéfices pour le consommateur. Face à l’imagination débridée des industriels, le Parlement européen a décidé en mai 2006 de mettre en place un règlement concernant les allégations santé. Dans le cadre de celui-ci, les allégations de santé ne pourront plus être utilisées pour des produits présentant un « profil nutritionnel » déséquilibré. En pratique, cela signifie que l’on ne pourra pas attirer l’attention avec une allégation sur la faible teneur en cholestérol d’un aliment si celui-ci est trop riche en acides gras saturés. Qu’on ne pourra plus parler de la teneur en vitamines, minéraux et fibres d’aliments qui seraient très riches en sucres. Par ailleurs, toute nouvelle allégation santé devra être approuvée par l’Autorité Européenne de Sécurité des Aliments (AESA) avant d’être apposée sur un packaging ou diffusée par voie publicitaire.

Surfant sur la tendance de l’automédication, les industriels des groupes agroalimentaires comptent pourtant toujours sur les produits santé pour mettre du beurre dans les épinards. Mais l’encadrement de ces pratiques représente un véritable enjeu pour éviter toute dérive et les capitaines d’industrie ont désormais du pain sur la planche pour sortir des produits et des arguments répondant aux mesures législatives.

Auteur : Frédérique Doré