En 2018, 61% de la population mondiale déclare lire ses emails sur un smartphone. Nous pouvons ainsi nous demander : que se passe-t-il dans l’esprit des abonnés lorsqu’ils ouvrent leur boîte de réception ? Est-ce qu’ils la scannent comme un robot analyse chaque mot, virgule et point d’interrogation ? Font-ils ensuite des calculs mathématiques complexes afin d’évaluer et grouper leurs emails en fonction de l’expéditeur, du sujet, de l’objet, des offres, de la longueur et de la couleur ? Oui, probablement, alors essayons d’influencer ces décisions.
Le comportementalisme, aussi connu sous le nom de psychologie comportementale, est une technique d’apprentissage basée sur l’idée que tous les comportements sont acquis par le conditionnement. Les comportementalistes pensent que les comportements sont le résultat de leur interaction avec l’environnement – dans notre cas avec leur boîte de réception. Jetons donc un coup d’œil aux cinq facteurs qui peuvent influencer la façon dont les abonnés interagissent avec leurs emails…
Facteur 1 : l’heure
L’heure est peut-être le moyen le plus courant de déclencher un nouveau comportement et les habitudes matinales en sont un exemple. Se réveiller le matin déclenche généralement une routine : prendre une douche, se brosser les dents, s’habiller, se préparer une tasse de café, etc. Ces mêmes usages peuvent être détectées chez les abonnés, il est donc très important d’être conscient de l’heure à laquelle ils ouvrent leurs emails et du temps qu’ils passent à les lire.
Ce facteur peut être induit dans les accoutumances de chaque individu. Ainsi, par exemple, si la marque sait que ses abonnés ouvrent leurs emails le jeudi à 10 h, la meilleure idée est probablement de s’en tenir à ce schéma – l’email fera alors partie des « rituels » du jeudi matin des abonnés. Il faut simplement s’assurer que l’heure relevée soit exacte.
Comment mettre en place cette action ? Certaines solutions permettent non seulement d’avoir une visibilité sur les jours de la semaine où les abonnés ouvrent leurs emails, mais également sur l’heure à laquelle ils ont étaient consultés. De plus, les données d’engagement montreront comment les abonnés interagissent avec ces messages et s’ils prennent le temps de les lire. L’expéditeur sera ainsi au courant des « rituels » existants de son abonné et pourra améliorer son expérience utilisateur et voir s’il est possible de créer de nouvelles habitudes de consommation.
Facteur 2 : l’emplacement
Si vous avez déjà parcouru votre cuisine, vu une assiette de biscuits sur le comptoir et les avez mangés simplement parce qu’ils étaient là, alors vous comprenez le pouvoir de l’emplacement sur notre comportement.
Quel est le lien avec le comportement des abonnés ? Il s’agit surtout ici d’un facteur clé pour les équipes marketing : elles veulent s’assurer que les abonnés ne tombent pas dans le piège de penser qu’elles savent exactement où ils se trouvent. Le comportement de l’abonné peut changer de façon significative en fonction de l’endroit, de la journée, de la semaine, du mois ou de l’année où il se trouve. Dans quelle mesure serait-il utile pour l’abonné de recevoir des offres de déjeuner d’un restaurant près de chez lui, alors qu’il passe toute sa journée de travail à l’autre bout de la ville ? Assez inutile, selon moi.
Cependant, s’il reçoit toujours les bonnes informations, il s’y fiera et vérifiera automatiquement ses emails pour consulter les offres proposées. La marque saura constamment où se trouvent ses abonnés, s’ils sont en vacances, s’ils ont déménagé ou s’ils sont allés à l’université dans une autre ville.
Facteur 3 : Ce qu’il s’est passé avant…
Didier Colombani, Directeur Régional, Europe du Sud & Benelux, Return Path
Lorsqu’il s’agit de classer les facteurs utiles pour créer de nouvelles habitudes de consommation, je considère l’antériorité des faits parmi les premiers. Par exemple : si la marque sait que ses abonnés ont mal réagi à l’une de ses campagnes, voudra-t-elle réellement conserver la même stratégie ? Il ne faut pas se tenir à un modèle si l’on constate qu’il ne fonctionne pas : créez, innovez, adaptez et surtout testez. Les marques doivent ainsi changer la perception que leurs abonnés ont d’elles en leur donnant ce dont ils ont besoin avant même qu’ils réalisent ou expriment ce même besoin.
Avant d’envoyer leur prochaine campagne, les annonceurs devront s’assurer de tester leur ligne d’objet, s’assurer que leur marque est reconnaissable tout en envoyant un contenu pertinent avec un design visuel attractif. Il est nécessaire d’avancer pas à pas : plus l’habitude est petite, plus il est facile de l’intégrer dans sa vie quotidienne.
Observer les tendances dans tous les secteurs d’activité ou dans une industrie en particulier peut également permettre de voir ce que fait la concurrence en s’inspirant de son environnement. Les expéditeurs doivent tester la façon dont leur design apparaît sur différents terminaux et s’assurer que leur marque est identifiable, même si les images sont désactivées.
Facteur 4 : l’état émotionnel
L’état émotionnel est un déclencheur courant d’habitudes négatives. Par exemple, beaucoup d’entre nous peuvent avoir l’habitude de manger lorsque nous nous sentons déprimés. Ou encore, nous pouvons faire des achats en ligne lorsque nous nous ennuyons. Mais encore signaler un email comme spam lorsque nous sommes irrités même si nous y sommes initialement abonnés.
Pourquoi les abonnés seraient-ils irrités par un email ? Eh bien… par où commencer ? D’abord, peut-être qu’ils n’ont pas demandé à recevoir ces emails, qu’ils ne reconnaissent pas la marque, qu’ils se sentent trop sollicités, qu’il n’existe pas de procédure facile pour se désabonner, ou qu’ils passent une mauvaise journée. Les marques ne doivent jamais oublier que leurs abonnés sont de vraies personnes avec de vraies émotions et qu’ils peuvent être émotionnellement affectés par les emails. Même si un abonné se désabonne sous la colère, s’il est loyal, il se réabonnera dès qu’il se calmera.
Alors comment est-il possible d’influencer leur état émotionnel ? En se tenant informé sur les meilleures pratiques et en tenant ses promesses – il n’y a rien de pire qu’un client déçu.
Facteur 5 : les autres acteurs
Et par « autres acteurs », nous entendons bien sûr la concurrence. Il y a beaucoup d’entreprises qui travaillent dans le même ou dans un secteur similaire et cela peut devenir une véritable lutte pour que les consommateurs choisissent la bonne entreprise ou le bon fournisseur de services. Cela s’est également transformé en « course » pour atteindre la boîte de réception, optimiser le taux de lecture et engager ses abonnés. Il s’agit d’une compétition avec des expéditeurs du même secteur et d’autres industries, avec de véritables expéditeurs et polluposteurs, avec des entreprises de toute taille, avec des offres et des récompenses, etc…- toutes les marques ont l’objectif d’atteindre une même boîte de réception.
Plus de 122 milliards d’emails sont envoyés chaque heure, alors que l’attention du consommateur moderne n’est que de 8 secondes. Le voyage de l’email ne se termine pas quand il a atteint la boîte de réception : c’est même là que tout commence vraiment. Tout ce qui se passe par la suite, la façon dont les abonnés s’engagent avec l’email, affectera directement la réputation de l’expéditeur.
Il y a un moyen pour les marques de voir comment leurs abonnés réagissent à leurs messages et à ceux de leurs concurrents. Elles peuvent maintenant utiliser une variété d’outils pour mesurer l’engagement des emails et accéder à plus d’informations sur ce que leurs abonnés font avec leur email une fois qu’il arrive dans leur boîte de réception. Ces outils donnent une visibilité totale afin que la marque puisse visualiser tous les types de campagnes concurrentielles grâce à une activité d’abonnés réelle avec des statistiques telles que le taux de lecture, le taux de suppression avant lecture, le taux de transfert et plus encore. Les marques utilisatrices peuvent ainsi se comparer à leurs concurrents et aux spécialistes du marketing – c’est la cerise sur le gâteau !
Ainsi, les expéditeurs doivent inciter leurs abonnés à prendre l’habitude de penser qu’ils sont les meilleurs de leur catégorie.
Avant de définir le facteur…
Quel que soit le facteur sur lequel la marque choisit de se concentrer, il y a une chose importante à comprendre : la clé du succès est de choisir un facteur spécifique et immédiatement actionnable. Il faut alors simplement penser : sur lequel des domaines ci-dessus suis-je le plus performant ? Et que pourrai-je faire pour améliorer facilement cette performance ? Il faut penser comme lorsque nous avons débuté dans l’email marketing – penser comme une personne lambda avec un compte email- à quoi je veux que ma boîte de réception ressemble ? Comme toujours, l’expérimentation est la seule vraie réponse. Alors jouez avec ces cinq facteurs et voyez ce qui fonctionne le mieux pour vous.
Auteur : Didier Colombani, Directeur Régional, Europe du Sud & Benelux, Return Path
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