Le marketing territorial, un domaine en émergence et en expansion, mérite souvent mieux que la seule réputation communicationnelle qui le précède, surtout quand celle-ci est perçue en connexion quasi exclusive avec des desiderata politiques, qui se joueraient des enjeux de développement ou de bonne santé économique des acteurs privés. Alors que, bien élaboré – avec des stratégies partagées de développement – et efficacement managé – comme un actif immatériel – il peut devenir un axe majeur de singularisation et de plus-value pour le marketing et/ou la communication des entreprises.
Dès 2014, l’APIE (Agence du Patrimoine Immatériel de l’Etat) publiait un rapport sur l’importance des actifs immatériels publics au service de l’attractivité territoriale, « facteurs de compétitivité et de croissance dans les économies modernes ».
L’identité territoriale est devenue une ressource
…Sa traduction en un actif immatériel (par exemple une marque de territoire) se place au cœur des nouveaux enjeux des modèles de développement économique en émergence : circuit court ; espace de co-working, FabLab, cantine numérique … Ils placent souvent l’innovation technologique dans leur processus de création, mais puisque la mobilité est de mise dans le cadre de l’économie du savoir, quels sont les critères de choix des fameux CSP+, renommés plus joliment « nouveaux talents », que les territoires métropolitains essaient d’attirer ? Les jeunes diplômés dans les secteurs prisés des biotechs, santé, objets connectés, informatique, data etc. posent comme première question sur un emploi possible « C’est où ? » et non « Quelle est l’entreprise ? La rémunération ? La fiche de poste ? ». Le paradoxe saisissant étant que les plus mobiles – ces jeunes talents – rejoignent dans leur choix de vie les plus défavorisés. Ces derniers, parfois difficilement mobiles mais surtout, tendance prégnante, cherchent à construire un circuit court dans leur propre parcours en ancrant une création de revenus sur LEUR territoire, privilégiant non une recherche de revenus classiques et salariaux, mais une maîtrise de leur projet de vie en l’ancrant localement. Autre catégorie éminemment attentive à la qualité et au cadre de vie territoriale, les auto-entrepreneurs étudiants issus des nouveaux métiers, créateur de start-up, souvent au sein même des établissements d’enseignement supérieur et de recherche qui comptent des incubateurs ; dorénavant les grandes entreprises veulent intégrer au sein de leur structure ces pépites entrepreneuriales, car leur GPEC n’est pas assez agile pour maîtriser dans le cadre de recrutements classiques les profils ad hoc d’innovateurs.
La marque territoire, facilitateur de développement endogène
Albine Villeger, A.Vé Marketing, attractivateur territorial
Des espaces partagés de micro-entreprises ou start-up voient jour qui accordent une place significative à des activités connexes de culture maraichère ou d’aménagement in situ pour les loisirs, qui sont connectés avec les acteurs publics favorisant sur LEUR territoire d’administration ces projets globaux.
Si, en 2017, une marque de territoire intègre une Technopole, c’est bien parce que l’innovation du marketing, indispensable aux créateurs d’entreprises, peut opportunément passer par le marketing territorial. Enfin à l’heure où l’on parle de plus en plus de la communication RSE des entreprises, il serait intéressant d’intégrer le marketing territorial comme plus-value du fonctionnement local au niveau de la RSE. Celui-ci peut favoriser l’existence et l’animation d’un éco-système d’ambassadeurs, et de facto un développement économique endogène, un BtoB permanent et permettant, par exemple, une réduction de l’empreinte carbone en privilégiant le circuit court BtoB.
Identité territoriale
L’identité territoriale est également un facteur de cohésion collective, de fierté partagée par une communauté humaine. Si le programme très connu et performant I amsterdan a été financé à 70% par des entreprises, à des fins d’attractivité économique, il s’intéresse dorénavant à des projets locaux de citoyenneté. Ces dimensions d’ancrage territorial peuvent aussi s’insérer dans une communication interne originale, partant du principe que ce qui fait du bien à l’intérieur se voit à l’extérieur, et contribue à une image éco-responsable de l’entreprise du territoire.
Les possibilités d’usage entrepreneurial du marketing territorial sont immenses et ces ressorts peu activés ; aux innovateurs des DRH, des Directions communication, marketing de savoir en tirer profit de manière avant-gardiste !
Auteure : Albine Villeger, A.Vé Marketing, attractivateur territorial, chef de marque « Tout commence en Finistère »
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(c) Ill. DepositPhotos
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1 Commentaire
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hôtesse street marketing
9 octobre 2018 à 11:34
L’identité territoriale est souvent oubliée à cause du web, du commerce en ligne, de la livraison et l’achat à l’international. Mais même si à cause de ces facteurs l’ancrage territorial est délaissé, c’est aussi grâce à ces facteurs qu’il reprend petit à petit sa place.