Vous pouvez avoir le catalogue le plus attrayant, si les points sont mal distribués, votre campagne n’aura pas d’impact.
Bien souvent, l’une des préoccupations de nos clients lorsque nous réfléchissons à leur programme de fidélisation ou de stimulation est le catalogue cadeaux. C’est une question légitime évidemment, mais nous insistons beaucoup sur l’importance de la mécanique d’attribution des points.
Distribution des points de fidélité : au cœur de la problématique d’impact
Vous pouvez avoir le catalogue le plus attrayant, les derniers iphones et pourquoi pas même des voyages sur des îles du bout du monde : si les points du programme sont mal distribués, votre campagne n’aura pas les impacts marketing et commerciaux que vous pourriez en attendre.
Que se passe-t-il généralement ? Plus occupé par le nombre de références à inscrire au catalogue, on établit une mécanique suivant, au mieux, une segmentation très approximative, ou au pire, on adopte une stratégie « de masse » où tout le monde est logé à la même enseigne. Cette attribution des points revient à proposer des programmes très inéquitables où sont laissés sur le banc de touche les profils d’adhérents qui ne rentrent pas dans la « moyenne ». Que deviennent alors les très bons adhérents, ceux que vous aimeriez pouvoir mieux récompenser ? Et les petits adhérents, qui ont un fort potentiel, ne méritent-ils pas d’être plus valorisés ?
L’important n’est pas comment dépenser les points, mais comment les attribuer !
Sandra Nouvel, Directrice Marketing Clients chez Loyalty Expert
La bonne question à se poser est donc : comment attribuer les points de la manière la plus juste ? C’est simple : il faut attribuer les points suivant la réalité économique de chacun des adhérents. Le point doit venir gratifier concrètement un comportement d’achat, ou un CA dans le cadre d’une stimulation, et être calculé sur le chiffre généré. L’attribution des points n’est plus généralisée mais personnalisée à chacun. La collecte devient alors transparente pour l’adhérent, qui voit sa performance réellement récompensée. Elle est aussi très motivante puisque les conditions pour gagner des points sont complètement réalistes.
Vous le voyez maintenant, la mécanique d’attribution des points ne peut pas être réglée à la légère. Et c’est seulement une fois cette étape assurée, que la qualité de votre catalogue de récompenses prendra vraiment tout son sens !
En conclusion, je reprendrai l’une des expressions que nous utilisons souvent dans notre entreprise : «L’important n’est pas comment dépenser les points, mais comment les attribuer !».
Auteur : Sandra Nouvel, Directrice Marketing Clients chez Loyalty Expert
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