Préférences affichées sur Facebook, actes d’achat sur Internet, tickets de caisse… les données ont envahi nos vies, nos ordinateurs… Et les serveurs des entreprises.
Bienvenue dans un monde où le marketing se fait personnel, ciblé, comportemental... intelligent : le Big Data
Pour les services marketing, elles sont une manne autant qu’une source de perplexité : quel potentiel accorder à ces données ? Quelles informations délivrent-elles sur les marchés, leurs consommateurs, les tendances du moment ? Et surtout… comment en maîtriser l’exploitation ?
Bienvenue dans un monde où le marketing se fait personnel, ciblé, comportemental, en bref… intelligent : le Big Data.
Attention : phénomène ! Depuis qu’un rapport du cabinet de consulting McKinsey a ouvert la boîte de Pandore au printemps 2011, les milieux du décisionnel ne bruissent que d’un seul murmure à valeur d’Eldorado : le Big Data !
Car le traitement systématique des quantités astronomiques de données enfouies dans les entreprises s’annonce d’ores et déjà comme le chantier le plus prometteur de l’année 2012.
Une explosion de données stratégiques
Jugez plutôt : des giga, des téra, des péta, voire des exaoctets de données sont précieusement amassés par les organismes publics et privés, sans qu’une exploitation approfondie ne soit menée, faute d’outils suffisants pour digérer ces quantités pléthoriques d’informations.
Un gâchis d’autant plus criant que ces données, souvent enregistrées directement à la source, près du consommateur et de l’activité, sont de ce fait lavées de tout soupçon. Réseaux sociaux, historiques de navigation, technologies RFID, géolocalisation mobile… leurs renseignements sont des mines d’or !
Pendant de nombreuses années, les services marketing ont laissé à leurs confrères de l’IT le soin de gérer ce problème, concentrant leur attention sur les outils CRM qui, déjà, montraient leurs limites. Mais lorsqu’à l’aube des années 2010, les innovations liées à Hadoop et au traitement parallèle ont fait basculer l’informatique décisionnelle dans la dimension Big Data, cette exploitation des gros volumes de données est devenue leur affaire…
Le Big Data en quête de notoriété marketing
Blandine Laffargue, Organisatrice du Congrès Big Data Paris pour Corp Events
Il y a un paradoxe dans la naissance du Big Data, c’est qu’il reste encore méconnu dans les sphères où il serait justement le plus utile. En tête de gondole : le milieu du marketing.
Pourquoi une telle indifférence ? Probablement parce que les décideurs marketing n’ont pas encore perçu derrière le vocable Big Data le bouleversement majeur que leur appareil décisionnel allait subir par rapport à l’analyse de données classique qu’ils effectuaient sous Excel.
Et au-delà, parce qu’une lecture rapide du concept les enferme à coup sûr dans une vision purement « techno » du Big Data, loin de leurs préoccupations opérationnelles.
Pourtant les acteurs du marketing ont tout à gagner à se pencher sur la définition du concept : car la réalité qu’il recouvre (analyse des réseaux sociaux, traitement temps réel des informations, géolocalisation des données, croisement de multiples dimensions de « data »…) tranche clairement avec les pratiques du passé, et répond plus que jamais aux questionnements qui jalonnent traditionnellement la route des marketeurs : « qui est ma cible ? », « comment l’atteindre ? », « comment la convaincre ? ».
Les vertus du Big Data : profilage, segmentation, personnalisation des messages…
C’est certainement sur la première question, celle de la cible, que le Big Data applique son vernis le plus novateur. Les croisements d’informations directement sourcées par le consommateur et le traitement de larges quantités de données autorisent en effet une analyse de sentiments et une segmentation bien plus poussées que n’importe quel sondage réalisé sur un échantillon. A l’arrivée, une cartographie du marché beaucoup mieux identifiée et une prise de conscience aiguë des besoins consommateurs.
Mieux, avec la géolocalisation des besoins et le reciblage de bannières Web, les moyens d’accéder directement à l’usager final, cœur de la deuxième question, semblent désormais bien plus cohérents avec le désir d’efficacité de tout bon stratège marketing.
Reste le problème de la persuasion, autrement dit de la conversion du consommateur à l’acte d’achat. Sur ce point, certains acteurs ont déjà commencé la mutation, en s’appropriant des techniques de personnalisation dignes des meilleurs romans de science-fiction : un pricing adapté au consommateur, des simulations temps réel des produits au gré des préférences exprimées de celui-ci (envisagé dans le secteur automobile notamment), un pouvoir de suggestion ciblé finement sur Internet (« Vous avez aimé ceci ?… Vous aimerez cela ! », comme on peut déjà le voir sur Amazon)…
Bref le marketing intelligent se construit au quotidien sous l’ère Big Data et nul ne s’avancerait à prédire son extinction prochaine.
La donnée au cœur de l’entreprise
La prédiction, justement, c’est probablement là le futur terrain de jeu du Big Data et de ses affidés : décrypter l’avenir, ses tendances et ses contraintes, n’est-ce pas là le plus grand défi que puissent relever les services marketing en version Big Data ? Car croiser des données météo avec les commentaires d’internautes tout en surveillant les informations macro des marchés sectoriels risque d’être une paire de manche statistique autant qu’organisationnelle.
Les experts consultants du Big Data ne s’y sont d’ailleurs pas trompés, appelant de leurs vœux une mise en collaboration plus efficace des équipes marketing avec les services informatiques et les statisticiens. But de cette manœuvre : rapprocher l’analyse de la donnée du terreau même dont celle-ci est extraite… Bienvenue dans la « data-driven organization » !
Que faut-il en attendre ? Probablement une meilleure circulation de l’information, en même temps qu’une réévaluation éclairée des objectifs au gré des données collectées. Mais surtout, en toile de fond, une responsabilisation accrue des acteurs du terrain, qui auront à disposition à la fois l’information et son analyse en temps réel… Une perspective séduisante pour tout chef de produit confronté quotidiennement à l’opacité et la lenteur des process.
Le Big Data n’a donc pas fini de convaincre les acteurs du marketing de sa nature davantage opérationnelle que technologique ; dans le retail comme dans l’énergie, le e-commerce ou les telecoms, il faudra compter avec ces nouvelles formes d’analyse pour passer le cap du marketing intelligent. Quels que soient les moyens mis en œuvre et les schémas organisationnels retenus, les perspectives commerciales et financières faramineuses devraient, elles, achever de convertir les derniers réticents…
Auteur : Blandine Laffargue, Organisatrice du Congrès Big Data Paris pour Corp Events
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Lire sur Marketing Professionnel : Dossier Ciblage, géomarketing, traitement de données
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2 Comments
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Herveline Denis
16 février 2012 à 18:51
Blandine, comme vous le savez, chez Loyalty Expert, nous sommes bien placés pour vous dire qu’effectivement, l’avenir est au Marketing Intelligent !
Mais si je peux me permettre, je ne suis pas tout à fait d’accord avec votre titre. Le Marketing Intelligent ne s’appelle pas Big Data. En revanche, et je pense que c’est ce que vous insinuiez, l’avenir du marketing passe certainement par la data, et nous vous rejoignons complètement sur ce point. Vous le dites très bien, la data en elle-même ne vaut rien, c’est bien la capacité des marketers à se les approprier et à les exploiter qui fera la différence.
Et pourquoi l’avenir est dans la data? Comme vous le soulignez, parce qu’il remet le consommateur et ses aspirations au coeur du débat. Mais aussi pour une raison essentielle en ces temps de crise: traiter les campagnes en se basant sur la data, permet de cibler chaque client de chaque campagne de façon unique et scientifique… Ce qui permet finalement de calculer au centimes prêt la rentabilité de chaque action.
Nous le constatons chaque jour depuis 8 ans, non seulement le ROI est performant mais le fait de le connaitre précisément permet de mieux anticiper les prochaines campagnes.
Serge-Henri Saint-Michel
16 février 2012 à 19:38
Demain vendredi, un autre article (intelligent) sur le Big Data !
A suivre !