Pratiques et processus

Cross Data Marketing, vers une organisation pilotée par les données

Publié le 2 avril 2013

Pourquoi le parcours client est-il devenu plus complexe à mesurer ? Comment la technologie participe-t-elle au développement des nouveaux usages ? En quoi ce consommateur dit cross-canal est-il devenu plus agile ?

Les usages numériques engendrés par les nouvelles technologies ont profondément changé le rapport entre les marques et les consommateurs. Réseaux sociaux, interface connectée, ou encore technologies NFC participent largement à cette révolution et pousse le consommateur à devenir acteur de ses choix dans sa manière de consommer, de s’informer, de partager ses goûts avec sa communauté quel que soit l’endroit où il se trouve.

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Le caractère inédit de cette digitalisation croissante de nos vies, réside dans la capacité à collecter à peu près toutes les données du consommateur quand il interagit avec les services de la marque quel que soit le canal. Or, ces informations sont la plupart du temps compartimentées et réparties entre différents systèmes et deviennent par conséquent très difficiles à appréhender et à exploiter pour des responsables marketing. Pour mettre en œuvre une stratégie marketing digital efficace à différents points de contacts, il est nécessaire de faciliter ce dialogue entre ces données qui déterminera le type d’action à mettre en place pour créer un engagement plus fort vis-à-vis du consommateur. C’est ce que nous appelons le cross-data marketing©.

Pourquoi le parcours client est-il devenu plus complexe à mesurer ?

Parce que le parcours du consommateur est plus riche qu’il ne l’a jamais été. La création, le partage et la diffusion des contenus multimédia sont devenues des actions aisées dont les évolutions repoussent chaque jour les limites du possible. Parallèlement, les technologies (terminaux et logiciels) n’ont jamais été aussi abouties, et démocratisent la création de ces contenus multimédias. L’accroissement de la bande passante constitue notamment un terrain favorable pour le développement de contenus riches tels que le téléchargement des jeux vidéo, ou l’utilisation de toutes autres formes applications.

Par ailleurs, le consommateur utilise des écrans de toutes sortes qui envahissent son espace de vie depuis le lieu de travail et jusque dans sa chambre à coucher. L’écran Retina ou la manette Kinect, sont des innovations qui traduisent bien aujourd’hui les nouvelles modalités d’interaction offertes aux utilisateurs. En 2011, déjà, près de 9 milliards de terminaux étaient connectés dans le monde. Ce chiffre devrait s’élever à 24 milliards en 2020 répartis entre les laptops, les smartphones, les tablettes, les Smart TV et bien sûr l’Internet des objets.

Comment la technologie participe-t-elle au développement des nouveaux usages ?

Aurélie Hornoy, Digital Analytics Lead chez Valtech France

D’après une récente étude comScore, 36% des détenteurs de téléphone mobile possèdent désormais un smartphone. L’audience des sites sur mobile a augmenté de 55 % entre 2011 et 2012. Les plus visités sur mobile sont Google et Facebook et Youtube, confirmant au passage l’importance croissante de la visualisation de vidéos dans les usages. Toujours selon comScore, 36,7 % des abonnés mobiles américains se servent de leur téléphone pour accéder aux réseaux sociaux et autres blogs. Par ailleurs, une des tendances de fond portées par le développement du mobile est sans aucun doute la géolocalisation. 71% des mobinautes utilisent des applications de géolocalisation plaçant les possesseurs d’iPhone en tête pour l’utilisation de plans d’accès sur mobile. Sans compter sur l’essor fulgurant des jeux en ligne et en particulier des jeux sociaux. Le mobile est désormais utilisé pour télécharger des coupons de réduction, de plus en plus souvent en fonction des enseignes identifiées à proximité du consommateur grâce au GPS intégré dans le smartphone. La combinaison des usages (mobiles, sociaux, géolocalisation, recherche de bons plans…) annonce une révolution du commerce dont le terminal mobile est sans doute la pierre angulaire.

En quoi ce consommateur dit cross-canal est-il devenu plus agile ?

Le consommateur passe de plus en plus de temps connecté à Internet. Du fait de la multiplication des écrans et des terminaux, le canal de connexion n’est plus uniquement l’ordinateur statique. Le consommateur digital est avant tout un consommateur maniant avec agilité la technologie, les terminaux, les interfaces croisant constamment les usages. En bref, le nouveau consommateur s’est saisi de toutes les nouvelles formes d’interaction et il est donc impossible de prévoir avec certitude son parcours rendu extrêmement complexe. Fin 2011, 45 % des américains possesseurs de tablette déclarent l’utiliser lorsqu’ils regardent la télévision au moins une fois par jour. 69 % des sondés reproduisent cet usage simultané plusieurs fois par semaine. 57 % des détenteurs de smartphone et de tablette consultent leur email tout en consommant des programmes télévisés (leur activité préférée), et 44 % s’en servent également pour surfer sur les réseaux sociaux. L’impact des nouvelles technologies et du développement des nouveaux points de contacts avec le mobile, les réseaux sociaux, constituent de nouvelles sources de données que le responsable marketing est aujourd’hui en mesure de collecter et d’exploiter. Différents indicateurs résultant de ce faisceau d’interactions digitales entre le consommateur et la marque, constituent ce que nous pouvons nommer un halo de données par individu (cf. ill. infra) qui permet de mesurer la stratégie et les actions marketing de la marque.

Auteur : Aurélie Hornoy, Digital Analytics Lead chez Valtech France, auteur du Livre blanc sur le Cross Data Marketing (à télécharger gratuitement)

Lire la suite : Orchestrer les données du cross-canal pour un marketing user centric