Pratiques et processus

Mesurer avec succès l’engagement du client volatile

Publié le 30 avril 2013

Comment développer la qualité des données Big Data ?

Comment traiter le taux de rebond entre les canaux, mesurer le taux d’attribution de la stratégie mix-marketing, engager le client vers le canal le plus appétent et savoir si l’organisation se donne les moyens en interne de réagir en temps réel ?

Les entreprises qui souhaitent mesurer l’engagement du client en multicanal ou en cross-canal entrent souvent par le prisme des outils ou se précipitent vers des opportunités de contact immédiates avec le consommateur via l’ouverture de nouveaux canaux digitaux. Pourtant, il convient d’abord se poser les bonnes questions pour comprendre comment renforcer la synergie entre les différents leviers existants et évaluer les effets pour offrir une continuité dans l’expérience client et une cohérence à tous les points de contact.

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Le client emprunte un parcours d’achat délinéarisé et totalement imprévisible comme nous l’avons décrit précédemment (Lire : Cross Data Marketing, vers une organisation pilotée par les données ; Orchestrer les données du cross-canal pour un marketing user centric). Dans ce contexte, comment traiter le taux de rebond entre les canaux, mesurer le taux d’attribution de la stratégie mix-marketing, engager le client vers le canal le plus appétent et savoir si l’organisation se donne les moyens en interne de réagir en temps réel ? Le troisième chapitre de notre livre blanc apporte une vision claire pour se donner toutes les chances de réussite.

Par où commencer ?

Il faut essayer d’avoir une vision la plus large possible des interactions que va opérer votre client au gré de son parcours. En d’autres termes, se mettre dans la peau de son consommateur pour identifier quelles sont les technologies auxquelles il a déjà accès, et celles auxquelles il aimerait accéder ou accédera demain. Cela permettra ainsi de distinguer les données qui peuvent être récupérées dans cet espace de prise de contact entre le consommateur et la marque et celles que l’entreprise n’a pas encore et qui peuvent être critiques. Les entreprises doivent ensuite déterminer la solution technologique c’est –à-dire la plateforme qui sera nécessaire à l’intégration harmonieuse de tous les canaux. C’est par ces étapes que commence la définition de la stratégie cross-canal d’une marque et la mesure de sa performance.

Qui doit porter cette vision pour évaluer la performance d’une stratégie multi-canal/cross-canal au sein de l’organisation ?

Aurélie Hornoy, Digital Analytics Lead chez Valtech France

Tout le monde doit être sensibilisé ! Il faut évangéliser les parties prenantes au projet et démontrer de manière tangible ce qu’elles peuvent attendre du « cross-data marketing* » La bonne exécution des optimisations et le suivi de la performance dépendent largement de la parfaite coordination entre les différents métiers. Convaincre à tous les niveaux de l’entreprise que prendre les bonnes décisions, opérer les bons arbitrages budgétaires ou encore refondre la feuille de route marketing pour viser plus de R.O.I. reposent sur une analyse pertinente des données collectées ou sur des corrélations de jeux de données dont les effets sont rapidement rentables. Les bons systèmes de mesure multicanalistes ne sont pas suffisants, il faut l’adhésion de tous les acteurs (marketing, CRM, communication, IT). Ces preuves par les chiffres sont par ailleurs un formidable levier de conduite de changement. Ne pas suivre les data qui matérialisent tout ce que fait ou dit le client, les fameux « insights », c’est être une marque potentiellement inaudible en ce sens où elle perd l’écoute de ses clients. Il faut donc démocratiser l’usage des data pour montrer la valeur business et son impact au sein même de l’entreprise.

Faut-il se tourner vers de nouvelles compétences, et doit-on externaliser ou internaliser les spécialistes des données ?

Oui, le marketing devient de plus en plus scientifique ce n’est pas nouveau pour autant il doit garder l’usage de son hémisphère droit qui gère l’intuition et la créativité. Des atouts nécessaires pour trouver de nouvelles pistes de réflexion à partir de ce que nous « disent » ces données voire de ce qu’elles ne nous disent pas. Les responsables marketing doivent s’entourer de profils qui sont plus à l’aise avec les mathématiques, les statistiques et qui sont capables de traduire les analyses en des actions business. Aujourd’hui quelques agences ouvrent des départements « data » c’est un mouvement en marche. Les entreprises vont voir arriver toujours plus de données dans leurs systèmes marketing. En cause, la volonté d’intégrer les gisements de données transactionnelles et de CRM ou ceux issus des réseaux sociaux. Ce vivier de data est exponentiel et représente une formidable opportunité pour les responsables marketing tant sur un plan business que sur celui de la connaissance client. La tâche peut sembler ardu d’où l’arrivée de spécialistes sur le marché. Pour mener à bien le pilotage de ces données croisées et être en mesure de répondre de manière efficace et réactive à ce client volatile, il faut également trouver un partenaire capable d’accompagner la marque sur la manière de redéfinir les relations entre les départements internes marketing et technique pour conduire l’organisation dans une perspective plus agile.

Auteur : Aurélie Hornoy, Digital Analytics Lead chez Valtech France, auteur du Livre blanc sur le Cross Data Marketing (à télécharger gratuitement)