Un collaborateur envoie un logo à un partenaire, comment être sûr qu’il trouvera le bon ou le plus récent ? On parle de votre marque sur internet, comment savoir ce qui se dit et, par la même occasion, rectifier le tir en cas de désinformation ? Pallier cela est possible et porte un nom : brand center.
Imaginez une bibliothèque virtuelle entièrement consacrée à votre marque et où chaque allée abriterait un pan de son univers : documents iconographiques, présentation des valeurs, rappel de l’éthique, chartes graphiques, axes de communications, papier en-tête ou cartes de visite… Bref l’ensemble des éléments constitutifs à l’existence de la marque. Tout ce qui crée son identité. Inutile de fermer les yeux pour vous y rendre, ce concept de bibliothèque virtuelle existe bel et bien et nous vient tout droit des États-Unis sous l’appellation « brand center ».
Accessible par simple identification ce type de plateforme propose des niveaux d’accès, en fonction du profil de l’utilisateur et a vocation à fédérer l’ensemble des parties prenantes autour d’une vision commune. Encore jeune, cette technologie a déjà séduit et conquit les plus grands comme Apple, MasterCard, Cisco et, plus près de chez nous, EDF, La Poste, Citroën et SFR mais reste, faute d’a priori, encore confinée dans l’univers des grands comptes. Une tendance qui commence déjà à s’inverser.
Nicolas Marsaud, Directeur associé, Feel&Clic
Le brand center se présente en effet sous la forme d’une base de données ergonomique optimisée pour être mise entre toutes les mains. Dans sa conception, il reprend les principes du Digital Asset Management (DAM), à savoir assurer l’alimentation de données, mais aussi leur annotation, leur classement, leur stockage et bien-entendu leur recherche en tant que ressources numériques. A cela viennent s’ajouter des fonctions collaboratives et de diffusion de contenu ainsi qu’un moteur de workflow de validation.
Protéger sa marque du bruit
Face à la multiplication des canaux de diffusion et au caractère participatif et collaboratif de certains d’entre eux (réseaux sociaux, blogs, forums…) il est de plus en plus difficile pour une marque de maîtriser son image et de convaincre le consommateur final de sa sincérité. Parfois son message lui échappe et il est trop tard pour en reprendre le contrôle. Par exemple, lorsqu’un internaute se retrouve confronté à une marque via une publicité, s’il est intéressé, il entre quasi systématiquement en phase de recherche pour la comparer et l’évaluer. Et là, il faut être sûr qu’il trouvera les bonnes informations. Une fois encore, seul un brand center bien à jour peut donner à une marque l’assurance que ce premier contact avec la marque sera porteur. Cette phase, située avant l’acte d’achat, a été baptisée le Zero Moment of Truth (ZMOT) par Google qui en a bien saisi l’enjeu. C’est précisément ici que la notion de « brand content » prend toute son importance : il est nécessaire d’avoir su donner au client la bonne image lui permettant de s’approprier la marque et provoquer l’acte d’achat. Qu’il soit online ou offline.
Auteur : Nicolas Marsaud, Directeur associé, Feel&Clic
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Lire les autres articles sur le brand center :
- Brand center, bonnes et mauvaises pratiques !
- Le brand center, solution accessible à toutes les marques
(c) ill. Shutterstock – Business People Branding Strategy Team Discussion Concept
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