Le marketing est la science appliquée la plus amusante qui soit pour peu qu’on veuille bien sortir des travées goudronnées de la pensée dominante. Les professionnels de la profession — pour reprendre une célèbre citation de Jean-Luc Godard lors de la cérémonie des César de 1987 —, se gargarisent souvent des mêmes stratégies renflées et pratiquent un suivisme qui fonctionne relativement bien quand la société de consommation est prête à tout avaler, à tout acheter. Depuis 2007, date fatidique de la désormais « crise » fatale, l’économie patauge, sidérant la classe politique et les populations touchées, et pousse à repenser un modèle basé grosso modo sur un marché de l’offre et de la demande où des marques en concurrence proposent à des clients qui disposent (ou sont indisposées !). Au fil du temps, dans nos pays dits « riches », la demande est à la fois de plus en plus exigeante et de plus en plus floue, quand ce n’est tout simplement pas l’absence de demande qui domine : les consommateurs arbitrent au plus serré et gavent leurs comptes épargne « au cas où demain serait pire qu’aujourd’hui et moins bien qu’hier ».
Pour les entreprises, le temps des produits et des services artificiellement créés et survendus par un marketing illusionniste est révolu. L’heure est au marketing chirurgical qui impose diagnostic précis et geste maîtrisé. Pour être sûr que les entreprises ne mutilent pas la main qui les nourrit, le Big Data est devenu le Saint Graal des services marketing : des bases de données géantes et foutraques dont il faut extraire la substantifique sève pour mieux cibler le client, analyser ses comportements, cerner ses routines, comprendre ses freins, renforcer la micro-segmentation et l’hyper-personnalisation qu’il réclame. Ainsi, nous allons droit vers des modes de consommation qui joueront moins l’achat par accumulation vaine que l’achat par satisfaction globale, le qualitatif versus le quantitatif.
Un marketing nourri au compost de l’intuition et de l’imaginaire
On ne peut nier l’intérêt d’une analyse précise de la « connaissance client », mais on peut regretter que ces outils décisionnels viennent un peu trop pallier le manque de souffle de l’économie et obèrent la surprise, l’étonnement. Quand le marketing se réduit à un chevauchement de données compilées par des analystes, les marchés se transforment en cultures géantes de maïs ou de soja fertilisées par la même chimie où la nature a moins en moins sa place : dans nos campagnes agricoles, les herbes folles, les graminées sauvages, les fleurs des champs ont disparu, anéanties par les engrais. Au contraire d’un marketing fertilisé seulement au Big Data, je prône l’idée d’un marketing nourri au compost de l’intuition et de l’imaginaire. Un marketing qui ne cherche pas à aller obstinément dans le sens de la marche, mais au contraire, qui invite à faire un pas de côté pour surprendre, étonner. Un marketing de la bouture et de la greffe qui incite à repenser la consommation, la production, la croissance par la fertilisation croisée de secteurs économiques, d’entreprises, de marchés, de marques.
Pour faire éclore de nouveaux modes de consommation, semer du désir, ouvrir de nouvelles voies de création, je fais ici l’éloge du Brand Wedding, un concept marketing qui n’existe par formellement bien qu’il soit pratiqué de manière empirique par des entreprises qui ont su créer un écosystème vertueux. L’objectif n’est pas tant de croître pour croître que d’inventer le futur par des bouturages inédits, d’explorer de nouvelles offres de produits et de services, d’accroître sa présence sur des marchés submergés par des productions uniformes, banales. Le Brand Wedding cultive l’art du métissage, en effet, il est important de bannir les mariages consanguins entre sociétés du même secteur, en privilégiant les mariages mixtes dans l’objectif de privilégier la singularité à la similarité.
Dominique Cuvillier, auteur de Pour un autre marketing, chez Maxima
Les leçons de Hermès et Apple
Afin de mieux expliciter cette nouvelle stratégie marketing, et bien au-delà industrielle, mon choix s’est porté sur deux secteurs en pointe : le luxe et les nouvelles technologies qui époustouflent encore par leur capacité d’innovation, leur prédisposition à surprendre. Et deux labels emblématiques : Apple et Hermès, deux marques éloignées en apparence qui ont pourtant de nombreux points communs dont le plus important : elles façonnent l’esthétique actuelle tout en préfigurant la consommation de demain. Fleurons dans leur domaine, le luxe pour l’une, la technologie pour l’autre, elles progressent avec une même constante grâce à une gouvernance lucide et perspicace. L’une et l’autre produisent et vendent des objets de tentation qui séduisent le monde entier. L’une et l’autre innovent à flux continu et tiennent en haleine leurs clients. L’une et l’autre revendiquent une ligne stylistique dont elles ne dérogent pas. L’une et l’autre possèdent une vraie vision de leur propre marché. L’une et l’autre maîtrisent leur distribution pour préserver leurs marges et contenir leurs bases de clients. L’une et l’autre subjuguent et créent de l’addiction. L’une et l’autre vendent des produits chers. L’une et l’autre dégagent des marges élevées pour leur secteur respectif : 35% pour Apple et 31% pour Hermès*.
Solliciter les rencontres improbables
La force d’attraction entre ces deux univers, entre ces deux entreprises nous apparaît évidente. Hermès n’est pas dans la technologie « dure » de la high-tech mais dans une production « douce » à partir de savoir-faire ancestraux et pérennes, dans l’intelligence des gestes. Apple n’est pas dans le luxe traditionnel de l’objet statutaire, mais dans le geste contemporain de l’usage social. Ces deux sociétés, bien qu’elles ne soient pas de la même génération, n’affichent pourtant pas leur âge tant elles sont dans la justesse du présent et un saut plus loin dans le futur. Ces deux entreprises de taille différente ne sont pas leader sur leur marché respectif (il existe des entreprises plus grosses en termes de chiffre d’affaires) mais elles sont dominantes en termes de savoir-faire, souvent imitées rarement égalées.
Le luxe et la high-tech envahissent déjà largement notre environnement quotidien, — nous y reviendrons — et témoignent parfaitement des deux réalités qui composent et composeront plus encore la consommation : la réalité augmentée (le supplément de rêve de la consommation) pour le luxe et la réalité instantanée (la relation connectée 24/24) pour la high-tech. Hermès et Apple ont la plénitude des vainqueurs à qui tout réussit, mais elles ont la modestie de croire que rien n’est acquis sans une mise à niveau permanente de leur modèle, un modèle qui a de l’avenir dans des univers immanquablement porteurs et très élastiques qui irriguent déjà toute l’économie d’aujourd’hui et plus encore celle de demain.
Une nouvelle forme de narration créative
Pour un autre marketing, Dominique Cuvillier, publié chez Maxima
La high-tech facilite le monde quand le luxe le civilise : le geek et la diva sont de fait les acteurs majeurs d’un spectacle qui est déjà à l’affiche et nous émerveillera davantage, ils sont les mythes contemporains de notre époque. Apple et Hermès sont exemplaires du monde dans lequel nous vivons où la valeur tangible des choses n’est plus rien sans la valeur immatérielle de la marque transcendante. Le Brand Wedding est en effet à rapprocher du Brand Content, le mantra actuel des communicants. Le contenu de marques est une technique d’éditorialisation de la communication, une méthode narrative pour raconter un message publicitaire, le délivrer différemment, plutôt que de l’asséner à longueur de médias pour qu’il soit vu-lu-entendu. L’objectif étant de divertir et de construire une relation émotionnelle avec les clients potentiels en les soumettant moins à la pression commerciale qu’impose la publicité traditionnelle.
Les apports du Brand Wedding
Le Brand Wedding est une nouvelle forme de narration créative et industrielle, il ouvre le champ à des expérimentations inédites et rafraîchissantes, il incarne l’esprit d’entreprendre, l’effervescence de croire et d’inventer l’avenir avec des nouveaux services, des produits innovants, des méthodes originales de management et d’organisation, des points de vue de marques étonnants. Dans le vieux monde de la vieille économie, le geek et la diva n’auraient jamais pu se rencontrer, dans notre environnement en réseau, fluide et virtuel, ils se voient, se parlent, se tweetent, échangent, se plaisent, « s’épousaillent » avec pour seule promesse de vivre des expériences jamais imaginées, jamais vécues. Librement.
Ces aventures maritales sont aussi le prétexte à faire bouger le « vieux » monde occidental qui sera de plus en plus submergé par les émergents s’il s’enferre dans l’autocélébration stérilisante, la créativité sous cloche protectionniste. Associer des savoir-faire et des cultures d’entreprises d’horizons décalés apporte un nouveau souffle, un regard neuf à des marques qui ne doivent en aucun cas se transformer en musées (au risque de mourir avec leurs vieux clients) mais s’inscrire dans une dynamique de renouveau continu pour inventer un futur qui sera plus flou, plus fou, plus chaotique, plus radical, dans un monde économique qui sera plus que jamais à l’hybridation…
Auteur : Dominique Cuvillier, Directeur de publication de Mo Trends-Mag, consultant indépendant, auteur de Pour un autre marketing, chez Maxima
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* Chiffres Ebitda (Earnings before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization) 2011.
La semaine prochaine, nous publierons le chapitre 17 de Pour un autre marketing
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© photo auteur : Pierre Antony Allard
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