Produits et marques

Le naming s’institutionnalise

Publié le 1 décembre 2009

Selon Benoit Saint-Hilaire, Dg des Architectes du Nom, la crise a provoqué une baisse des budgets de création des noms de marque, une augmentation des « urgences créatives » et des compétitions non rémunérées. Mais en même temps ce métier de niche est aujourd’hui mûr, reconnu et opérationnel.

Benoit Saint-Hilaire, Dg des Architectes du Nom, agence de Conseil en marque

La crise réduit-elle les budgets de création de nom ?

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

10 ans avant la crise, l’émergence d’une véritable concurrence de qualité dans ce métier du naming, a rationalisé les budgets. Les enveloppes globales ont segmenté de plus en plus les budgets, pour savoir finalement exactement où était investi l’argent. La crise elle-même a bien-sûr contribué à une baisse globale des budgets.

… et / ou vous oblige-t-elle à travailler différemment ?

Sur le plan de l’urgence du travail, nous avons un métier paradoxal. Le nom étant la pierre angulaire d’un mix marketing, il devrait constituer la première préoccupation du directeur de projet. Mais soit -c’est heureusement de plus en plus rare-, ce maillon de la chaîne a été négligé, et on s’en préoccupe en catastrophe à la dernière minute, soit au contraire, l’équipe marketing anticipe très bien cet aspect de la chose, mais attend impatiemment des propositions de noms qui lui seront faites un éclairage novateur pour son projet. J’ai déjà vu des projets qui bifurquent en cours de route en raison de propositions de noms particulièrement riches. Donc, la plupart du temps, nous travaillons dans l’urgence…

N’est-il pas de plus en plus difficile de solvabiliser le conseil en naming ?

Toutes les agences sérieuses ont un postulat professionnel, un prisme de travail original et authentique. Chez les ADN, par exemple, nous rationalisons tout le processus sur 3 critères sémio-linguistique, mercatiques et juridiques.

Mais cette différenciation se joue également de plus en plus sur la méthodologie proposée, sur notre analyse de la problématique du client, de son marché, notre compréhension de ses préoccupations propres.

Les propositions s’orientent-elles autour d’un axe quanti / quali ?

Chez les ADN, nous avons pour principe d’offrir à tout client quel qu’il soit une prestation de même niveau professionnel. Certaines options peuvent bien-sûr disparaître en fonction du budget.

Finalement, le marché du naming « s’institutionnalise »… Prend-il les mêmes travers que les agences de communication ?

Oui, l’institutionnalisation du naming l’oriente clairement vers des mécanismes semblables à ceux des agences de pub : beaucoup de travail d’analyse et de méthodologie sur des compétitions non rémunérées, enregistrement au service achat avec l’inertie administrative qui s’ensuit (Kbis, DC7…). Mais cela n’est pas gênant : cela signifie que notre métier est mûr, reconnu et opérationnel. Nous avons encore un petit avantage sur les agences de publicité : notre travail, ou son expression finale, étant purement intellectuelle -une organisation des lettres de l’alphabet-, il nous est difficile (pour combien de temps encore ?) de présenter des résultats avant d’avoir été rémunéré.