Marcel Botton, Président exécutif de Nomen, l’agence inventeur du concept de naming, répond à nos questions sur l’impact de la crise sur les process de création de nom de marque et sur les relations agences de création / annonceurs. Enfin, il se positionne contre le discours anti-marque avant de conclure qu’il n’y a pas de prospérité sans « marques » de confiance.
Marcel Botton, Président exécutif de Nomen
La crise a-t-elle réduit les budgets de création de nom ?
Il y a incontestablement moins de lancements de nouveaux produits et de marques depuis le début de la crise, encore que l’on sente depuis le mois d’octobre une assez nette reprise. Le même phénomène s’observe en partie pour les noms de société. Les budgets n’ont pas été réduits de manière trop importante, mais les clients demandent probablement davantage de prestations pour un budget identique.
Cela vous a-t-il obligé à travailler différemment ?
En pratique, et comme toujours dans ces cas-là, ce sont les prestataires extérieurs, et en particulier les freelances qui sont les premiers touchés. Il est évident que lorsque la charge de travail diminue, nous privilégions le traitement en interne. C’est ce que nous avons fait, et les budgets sous-traités ont diminué.
Le conseil en naming est-il toujours demandé par vos clients ?… Mais n’est-il pas de plus en plus difficile de le solvabiliser ?
Le conseil en naming est, nous semble-t-il, de plus en plus demandé par les clients, et notre travail tel que nous le percevons n’est plus fondamentalement un travail de créateur de nom, mais un travail d’accompagnateur de processus de création ou de changement de nom.
Il est effectivement un peu difficile de solvabiliser ce travail si on réalise ces opérations à forfaits. Il faut dans ce cas au contraire prévoir des honoraires de conseils purs pour être à la disposition du client sans chercher à restreindre le temps passé.
Les clients annonceurs ont-ils mûri dans leur connaissance du branding ? Quelle pédagogie reste encore à réaliser ?
Il est un peu difficile de généraliser en parlant des « clients » sachant que cela concerne un éventail qui va du patron de PME au PDG de multinationales, en passant par les directeurs des services marques de certaines sociétés. La diffusion des connaissances dans le domaine des marques se réalise progressivement, quoique lentement, au fil de l’arrivée à des postes de responsabilités des diplômés ayant eu à suivre dans leur cursus des formations au branding et à la marque, comme cela se généralise maintenant, tant dans les grandes écoles que les universités. Cette remarque ne vaut malheureusement pas pour ce qui concerne les aspects juridiques des marques où, en dehors des juristes spécialisés, la méconnaissance et les confusions sont de règle. C’est notre rôle de sensibiliser ces publics à des règles qui sont malheureusement parfois complexes et de toute façon non triviales.
Le naming est-il soluble dans les contraintes juridiques ?
Nomen présente cette particularité unique sur le marché d’offrir en un même lieu les prestations de créations, linguistiques et juridiques. Il n’est pas question de travailler en partant strictement du juridique. Il n’est pas non plus question de demander un blanc-seing aux juristes. Lorsqu’une marque plaît, comme disait un de nos clients, « Nous ne vous demandons pas si cette marque est libre, nous vous demandons de faire ce qu’il faut pour la libérer ». Et nous l’avons fait.
En ce qui concerne les noms de domaines, de façon surprenante nous trouvons régulièrement des noms de domaines disponibles dans des « TLD » génériques (Top-Level Domains, c’est-à-dire les .com, .org etc.), des mots intéressants, agréables, de 5 ou 6 lettres. Le tableau n’est pas aussi sombre qu’il n’y parait sous réserve de consacrer assez d’efforts pour obtenir une certaine quantité. Le processus ne fonctionne cependant que dans la mesure où la démarche se fait en parallèle sur les différentes composantes de la marque : création, linguistique, juridique et nom de domaines. Sous réserve d’une avancée en parallèle -voire en spirale- il est possible de trouver encore de vraies opportunités.
Le client le comprend-il (avec tout l’impact que ces contraintes ont sur la feuille de temps et la facturation de juristes) ?
Le client est parfois informé de l’ensemble de ces contraintes, et s’il ne l’est pas c’est notre rôle de le lui expliquer. Notre expérience reconnue dans ce domaine amène les clients à une attitude d’écoute très positive, sous réserve que notre pédagogie soit efficace. J’ajouterai que lorsque, comme c’est parfois le cas, le client nous arrive après des tentatives antérieures infructueuses, il est d’autant plus réceptif à nos recommandations méthodologiques, ce qui facilite beaucoup la réussite du processus.
Enfin, le discours anti-marque vous marque-t-il ? Après No Logo, No Gogo ? A qui « profite le crime » de lèse-marque ?
Le mouvement anti-marque n’a jamais eu la moindre pertinence. Il est simplement né d’une confusion avec le discours anticonsumériste. La pertinence de la société de consommation peut certes faire l’objet de discussions, mais la pertinence de la marque ne fait de doute pour personne. La marque devant être vu comme la signature du producteur sur son produit, quel serait l’intérêt d’effacer la signature qui est la marque de la responsabilité de ce producteur et le symbole du contrat qu’il passe avec ses acheteurs ? Il n’est pas inexact de dire que certaines marques ont abusé de la situation et ont pu effectivement confondre logo et gogo, mais il ne peut s’agir que d’abus temporaires qui ne mettent pas en cause le principe même de la marque. On peut rappeler à ce propos que les pays qui ont été privés ou dépourvus de marques (ou qui le sont encore comme la Corée du Nord) sont des pays dans lesquels les habitants sont fascinés par nos marques.
On pourrait aussi distinguer les marques de luxe – les griffes – des marques courantes. Le discours anti-marque est en fait souvent un discours anti-marques de luxe, ce qui ne représente en fait qu’une fraction relativement faible du monde des marques. Personne ne conteste la légitimité d’une marque comme Renaut ou Jardiland. Qui aurait envie d’acheter une voiture sans marque ou chez un distributeur n’ayant pas de nom ?
En conclusion, les marques se portent mieux que jamais et il n’y a pas de prospérité sans « marques » de confiance.
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Notre interviewé : Marcel Botton, Président exécutif de Nomen, leader européen de la création de marques (naming) avec plus de 2000 références à son actif et spécialiste du conseil en marques (branding, architecture de marque, évaluation financière, protection juridique, etc.).
Dossier nom de marque, branding et naming
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2 Comments
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Cros
26 février 2010 à 17:11
1/2) PARAGRAPHE
Les clients annonceurs ont-ils mûri dans leur connaissance du branding ? Quelle pédagogie reste encore à réaliser ?
REPONSE M Botton:
« … La diffusion des connaissances … ,
Cette remarque ne vaut malheureusement pas pour ce qui concerne les aspects juridiques des marques où, en dehors des juristes spécialisés, la méconnaissance et les confusions sont de règle. C’est notre rôle de sensibiliser ces publics à des règles qui sont malheureusement parfois complexes et de toute façon non triviales. »
QUESTION MC: As-t-on intégrer l’enregistrement d’un prénom en tant que prise de marque de produit grand public (Voir le cas de la Renault Zoé après la Renault Mégane?)
2/2) PARAGRAPHE:
Le naming est-il soluble dans les contraintes juridiques ?
REPONSE M Botton:
« … Lorsqu’une marque plaît, comme disait un de nos clients, « Nous ne vous demandons pas si cette marque est libre, nous vous demandons de faire ce qu’il faut pour la libérer ». Et nous l’avons fait.
QUESTION MC:
Nomen a-t-il vraiment fait cela avec la prénom Zoé pour Renault ?
On trouve aussi par ailleurs:
« Un prénom favorise la proximité, c’est plus humain », note Marcel Botton de l’agence Nomen (baptiseur de la « Clio » il y a trente ans).
CONCLUSION:
Pas d’accord, et c’est inadmissible, le mécontentement nationale commence.
VOIR
La pétition / Zoé sur « Mesopinion » :
http://www.mesopinions.com/detail-signature.php?ID_PETITION=de0e72ec07613252ff921c2935b0eb05
Et les infos des télévisions nationales « Renault, la petite voiture Zoé dérange »
J’attends une réponse, merci
goyat
14 mars 2010 à 20:36
C’est inadmissible d’utiliser un prénom à des fins commerciales d’autant plus que cela discrédite le prénom en question. Ma fille se nomme Zoé et je ne veux pas qu’une voiture du même prénom existe ! Quoi de plus normal.