Le système des primeurs est réservé exclusivement aux vins de Bordeaux. Il a été mis en place dans les années 70 pour permettre aux producteurs la vente de leurs vins avant même qu’ils ne soient mis en bouteille deux ans après.
Cette avance de trésorerie était censée soulager les châteaux qui pouvaient se concentrer sur la qualité de leur vin. Pour les acheteurs, elle permettait d’obtenir de bonnes bouteilles à des prix 30 à 40% moins cher. Mais ce mode, sert-il le branding des châteaux ?
Fonctionnement des primeurs
Tous les ans au mois d’avril, des milliers de négociants, de courtiers et de critiques de plus de 70 pays viennent déguster dans les propriétés les fameux millésimes. Ces derniers sont notés et achetés à ce moment-là, mais livrés généralement deux ans après. Si les très grands châteaux vendent 9 bouteilles sur 10 durant cette période, ce n’est pas le cas de tous les acteurs.
L’événement crée le buzz durant cette période et attire les projecteurs du monde entier mais il ne sert pas spécialement le branding des châteaux. La raison ? Des centaines de châteaux participent en même temps, ce qui ne leur permet pas réellement de se différencier ou de sortir du lot. Ils n’attendent qu’une chose : la note de Robert Parker, Jancis Robinson ou autres critiques. C’est eux qui font la réputation du vin et non le château lui-même.
Manaf Marouane, PDG de The Branding Agency
Un branding sans primeurs ?
Les grands crus sont des produits de luxe. Ils ont besoin d’être considérés comme tel. Pour cela il faut qu’ils se démarquent de leurs concurrents en devenant une marque pour que les clients puissent s’identifier à elle. Et qui dit marque, dit différenciation. On n’a pas besoin d’innover mais d’être différent, de faire les choses différemment. Il faut sortir de sa zone de confort et surprendre. Attention, pour créer une marque durable, il ne faut pas faire du buzz marketing mais plutôt des choix stratégiques tranchés.
Le but des primeurs était de se désengager de la commercialisation pour se concentrer sur l’image et le marketing. Or en ne maitrisant pas la commercialisation, on ne maitrise pas son image. On peut mal imaginer par exemple Hermès ou Louis Vuitton confier la vente de leurs produits à une tierce partie. La relation que ces marques ont avec leurs clients va s’effriter. En plus, d’un point de vue stratégique, laisser les négociants promouvoir la marque n’est pas une bonne chose. En effet ces derniers en vendent plusieurs, donc ils ne peuvent pas assurer un branding individuel.
Aujourd’hui la réputation et l’image des grands crus sont faites par des professionnels et non par le château lui même. Rares sont les amoureux qui peuvent acheter directement leur bouteille à la propriété. Or créer un lien avec le client est primordial. Les clients doivent vivre une expérience unique, en venant visiter le domaine, les propriétaires auront l’occasion de raconter l’histoire de la propriété, communiquer son identité, rencontrer les employés. Ce n’est que comme ça qu’on peut les fidéliser.
Quand la marque s’oppose pour se différencier…
En vendant à la propriété, les propriétaires n’ont pas qu’un intérêt pour leur branding mais aussi un intérêt financier car ils pourront vendre leur vin plus cher et ainsi réaliser des gains importants.
Il faut que les châteaux s’inspirent des grandes marques de luxe. L’essentiel, ce n’est pas le critique mais la marque qui compte. En devenant indépendant, en étant son propre ambassadeur, en affichant sa différence et sa prise de position et surtout en la communiquant, les grands crus dépendraient d’eux mêmes. Leurs critiques seront leurs propres clients. Ce sont eux qui parleront de leurs vins et qui le noteront et non pas les professionnels.
Un exemple concret est le château Latour. En 2011, les propriétaires ont décidé de se retirer des primeurs non sans créer de polémiques. Même si d’un point de vue financier on ne peut pas encore tirer de conclusions, on peut certainement affirmer que cette stratégie de différenciation ne laisse pas indifférent. Le château est maître de son propre vin, il peut gérer son image et développer sa propre stratégie marketing comme il bon lui semble et pourrait profiter de cela pour tisser des liens avec ses clients.
Auteur : Manaf Marouane, PDG de The Branding Agency
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(c) ill. Shutterstock – Close up of wooden wine barrel in wine cellar
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